粉絲大聚會(huì) 工行“試玩”粉群經(jīng)濟(jì)
摘要: 近日,工行新版開放式手機(jī)銀行“融e行”正式推出。屆時(shí),在線上聲勢(shì)浩大宣傳之外,工行還將充分發(fā)揮“融e行”平臺(tái)的影響力和“融e聯(lián)”資
近日,工行新版開放式手機(jī)銀行“融e行”正式推出。屆時(shí),在線上聲勢(shì)浩大宣傳之外,工行還將充分發(fā)揮“融e行”平臺(tái)的影響力和“融e聯(lián)”資訊交互優(yōu)勢(shì),在全國36個(gè)省市地區(qū)舉辦線下的移動(dòng)銀行粉絲見面會(huì),盛況空前,這在銀行業(yè)還是首創(chuàng)。
粉群經(jīng)濟(jì)作為一種新興商業(yè)形態(tài),近年來越來越受到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)及各類社會(huì)機(jī)構(gòu)的青睞。今年8月,工行總行嘗試建立了手機(jī)銀行粉絲群,在沒有任何市場宣傳、純靠微信轉(zhuǎn)發(fā)的情況下,一天之內(nèi)就吸引了包括用戶、媒體和行內(nèi)員工等數(shù)百人入群。這個(gè)無心插柳之舉,讓工行意識(shí)到自己的客戶規(guī)模是一座值得深挖的巨大寶藏。截至9月底,工行的個(gè)人網(wǎng)銀用戶超過2億戶,手機(jī)銀行用戶突破1.7億戶,穩(wěn)坐國內(nèi)銀行業(yè)老大,是名副其實(shí)的“宇宙行”。若企業(yè)能夠經(jīng)營自身的產(chǎn)品粉絲群體,做到營銷和產(chǎn)品合一、粉絲和用戶合一,由此能帶來粉群效應(yīng),產(chǎn)生粉群經(jīng)濟(jì)。那么問題來了,工行這樣的傳統(tǒng)企業(yè)到底能不能玩得轉(zhuǎn)“粉群經(jīng)濟(jì)”?成功的粉群運(yùn)營至少要具備三點(diǎn)要素,優(yōu)秀的產(chǎn)品、互動(dòng)的運(yùn)營、有組織的形態(tài)。工行這次粉絲見面會(huì)顯然做足功課,有備而來。
以“融e行”、“融e聯(lián)”為紐帶。以產(chǎn)品為載體連接粉絲,就要求產(chǎn)品足夠完美,體驗(yàn)足以令人尖叫。11月18日工行高調(diào)發(fā)布的“融e行”,是處于風(fēng)口的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品,足以吸引大眾眼球,同時(shí),它是工行對(duì)手機(jī)銀行服務(wù)的全面升級(jí),在功能和體驗(yàn)上都有著飛躍式的突破:界面設(shè)計(jì)緊跟時(shí)代潮流,崇尚個(gè)性張揚(yáng);秉承開放式的經(jīng)營理念,支持無卡用戶注冊(cè);時(shí)間軸一鍵鏈接各種功能,客戶體驗(yàn)極佳;惠生活整合生活服務(wù)和優(yōu)惠活動(dòng),一站滿足用戶需求等等,充分體現(xiàn)了“智惠銀行”的品牌服務(wù)理念??梢哉f,新版手機(jī)銀行代表了工行對(duì)網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)平臺(tái)的最新詮釋,也向公眾展示了工行積極轉(zhuǎn)型,活力、創(chuàng)新、開放的新形象。
線上線下互動(dòng)運(yùn)營。粉絲是情感紐帶的維系,粉絲行為超越了消費(fèi)行為本身。為了找到首批工行手機(jī)銀行的“骨灰粉”,工行各地區(qū)分行在轄內(nèi)廣泛篩選甄別手機(jī)銀行活躍用戶、年輕白領(lǐng)、學(xué)生以及對(duì)工行產(chǎn)品有興趣的他行用戶,邀請(qǐng)他們參加粉絲見面會(huì)。同時(shí),為達(dá)到線上線下與粉絲溝通互動(dòng)的效果,工行祭出了另一大互聯(lián)網(wǎng)金融神器“融e聯(lián)”,它是定位于信息交互和服務(wù)匯聚的社交金融服務(wù)平臺(tái),具備類似微信的功能,首批“骨灰粉們”也在“融e聯(lián)”中建立了粉絲群。把原來非常分散的用戶挖掘出來、聚攏起來,為手機(jī)銀行創(chuàng)意、創(chuàng)新、個(gè)性化的產(chǎn)品和游戲找到了一個(gè)全新的生態(tài)圈。據(jù)筆者探訪,粉絲見面會(huì)現(xiàn)場,工行特別設(shè)計(jì)了“一鍵呼叫梅長蘇”、“玩轉(zhuǎn)時(shí)間軸”互動(dòng)游戲,進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)介紹;開展發(fā)紅包、搶紅包等活動(dòng),促進(jìn)感情交流;設(shè)置相關(guān)的挑戰(zhàn)任務(wù)進(jìn)行現(xiàn)場比拼,增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn);進(jìn)行“智惠大挑戰(zhàn)”,評(píng)選“智惠之星”,現(xiàn)場氣氛活躍。各地的粉絲見面會(huì)還各具創(chuàng)意,以云南為例,工行粉絲在現(xiàn)場可享受超值福利,包括免費(fèi)看007幽靈黨電影大片、免費(fèi)贈(zèng)送30元融e購電子券、微信搖褚橙等,誠意滿滿。
后續(xù)組織有規(guī)劃。粉絲見面會(huì)僅僅是個(gè)開始。首批骨灰粉將成為工行粉群的“種子”,他們的活力決定了粉群的呼吸。后續(xù)的粉群運(yùn)營,工行也做了詳細(xì)的規(guī)劃。一是指定專人維護(hù)、運(yùn)營粉絲群,通過線上線下聯(lián)動(dòng)的方式定期或不定期的組織開展粉絲活動(dòng),使粉群中的成員能夠建立連接,匹配各自的資源和需求,驅(qū)動(dòng)粉群的自運(yùn)營、自傳播、自組織,而不僅僅是讓粉絲們點(diǎn)一個(gè)贊,一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)。二是為粉群提供差異化服務(wù),安排客戶經(jīng)理使用融e聯(lián)對(duì)粉絲做好一對(duì)一服務(wù),對(duì)于粉絲提出的服務(wù)需求優(yōu)先處理,并結(jié)合實(shí)際情況為粉絲優(yōu)先提供產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息、重要公告、優(yōu)惠信息通知等增值服務(wù)和專享理財(cái)產(chǎn)品、特惠商品等差異化產(chǎn)品,提升粉絲的歸屬感,為粉群產(chǎn)出價(jià)值。三是粉群運(yùn)營的可視化,粉群運(yùn)營中一切行為皆媒體、一切內(nèi)容皆營銷,工行準(zhǔn)備利用融e聯(lián)、微信公眾賬號(hào)、微博、外部合作以及網(wǎng)點(diǎn)資源開展粉群運(yùn)營的宣傳,擴(kuò)大活動(dòng)影響力。
今年以來,工行頻頻發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域,既3月發(fā)布“三大平臺(tái),三大產(chǎn)品線”的互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展戰(zhàn)略之后,9月進(jìn)一步升級(jí)了戰(zhàn)略,公布了“三平臺(tái),一中心”E-ICBC的2.0版本,這一系列舉動(dòng)被社會(huì)公眾形象的稱為“大象轉(zhuǎn)身”。這次,工行沖浪互聯(lián)網(wǎng)的最新玩法,嘗試粉群運(yùn)營,基于粉群來運(yùn)營和創(chuàng)新產(chǎn)品,工行“大象”轉(zhuǎn)身又邁出了一步。(摘自《人民網(wǎng)》)
責(zé)任編輯:wq
(原標(biāo)題:人民網(wǎng))
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