大房企淡定轉(zhuǎn)型 中小房企爭(zhēng)過“千億門檻”

2016年以來首次出現(xiàn)10個(gè)熱點(diǎn)城市房?jī)r(jià)同比齊跌、住宅銷售增速連續(xù)4個(gè)月回落……國家統(tǒng)計(jì)局近日公布的10月份房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀數(shù)據(jù)顯示，商品住宅銷售量?jī)r(jià)一改2015年4月以來的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，出現(xiàn)明顯下滑。

在樓市調(diào)控持續(xù)高壓、住宅銷售增速放緩、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的市場(chǎng)環(huán)境下，大型房企與中小房企的戰(zhàn)略出現(xiàn)明顯分化。

行業(yè)集中度快速提升

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，隨著樓市調(diào)控不斷加碼，商品住宅銷售增速已連續(xù)4個(gè)月回落。

從近期公布的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)業(yè)績(jī)來看，全國房屋銷售數(shù)據(jù)也在持續(xù)走低。克而瑞發(fā)布的《2017年前三季度中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售排行榜TOP100》顯示，全國房企前100強(qiáng)在第三季度的銷售規(guī)模顯著低于二季度，整體環(huán)比減少11.8%。其中排名21-30位的房企銷售業(yè)績(jī)較二季度環(huán)比下降幅度最大，高達(dá)29.3%。

易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱表示，雖然在三季度的銷售業(yè)績(jī)?cè)鏊傧噍^于二季度放緩，但各梯隊(duì)的房企反應(yīng)不一，“大魚吃小魚”的趨勢(shì)愈加明顯。“房企前100強(qiáng)的市場(chǎng)占有率越來越高，前三季度累計(jì)金額已占比約50%。其中，排名前10的房企已占據(jù)近25%的市場(chǎng)份額，集中度較2016年末提升了5.7個(gè)百分點(diǎn)。而排名在51-100名的房企市場(chǎng)占有率則較2016年底降低了1個(gè)百分點(diǎn)至8.5%。排名第51位到第100位的房企銷售金額累加亦未超過碧桂園、萬科和恒大前三名的銷售總額。”

截至2017年10月末，已有12家房企銷售規(guī)模突破千億元。其中，碧桂園、萬科和恒大的銷售金額均已超過4000億元。在樓市調(diào)控持續(xù)高壓、住宅銷售增速放緩、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的市場(chǎng)環(huán)境下，仍有10余家房企提出“沖擊千億房企”的目標(biāo)。如新城、旭輝、中南置地、陽光城、泰禾、融信等企業(yè)正在沖刺；金茂、佳兆業(yè)、禹洲等企業(yè)則提出三年內(nèi)達(dá)到千億目標(biāo)。

排名51位的新力地產(chǎn)也提出三年內(nèi)躋身千億房企。榜單顯示，該企業(yè)前三季度銷售256.1億元、以320.5%的同比業(yè)績(jī)?cè)鏊?ldquo;領(lǐng)跑”百強(qiáng)房企。

“對(duì)于任何一家房企而言，銷售金額突破千億都是一個(gè)里程碑。”丁祖昱認(rèn)為，未來企業(yè)集中度不斷上升、優(yōu)勝劣汰的行業(yè)格局下，規(guī)模房企的優(yōu)勢(shì)正在進(jìn)一步凸顯。“未來標(biāo)桿房企的數(shù)量將越來越少，但是房企的規(guī)模會(huì)越來越大。留給中小房企的時(shí)間不多了，想繼續(xù)留在‘牌桌’上，其就必須快速提高銷售業(yè)績(jī)，從而避免被并購。”

“兩千億房企”多元產(chǎn)業(yè)布局

目前，早已實(shí)現(xiàn)“千億目標(biāo)”的龍頭房企似乎更加重視旗下多元化產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。根據(jù)克而瑞研究中心發(fā)布的《2017年1-10月中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100》排行榜，6家合同銷售金額超過2000億元的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)除了“賣房子”外，都在“干點(diǎn)別的”。

萬科董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官郁亮表示，萬科要做“美好生活的場(chǎng)景師”，“萬科已不只是一家房地產(chǎn)企業(yè)，而是在技術(shù)和消費(fèi)升級(jí)的背景下，以內(nèi)容和服務(wù)取勝的城市配套服務(wù)商。”

萬科集團(tuán)高級(jí)副總裁、上海區(qū)域本部首席執(zhí)行官張海透露，目前萬科已在華東地區(qū)探索實(shí)踐商業(yè)、產(chǎn)業(yè)、辦公、教育、醫(yī)養(yǎng)、長(zhǎng)租公寓、家裝和城市更新等等領(lǐng)域。

在上海國際汽車城的所在地嘉定安亭，萬科參與了安亭新鎮(zhèn)的改造和開發(fā)。萬科打造的長(zhǎng)租公寓、社區(qū)劇院、圖書館、社區(qū)辦公、老年公寓、學(xué)校陸續(xù)落成，成為上海產(chǎn)城融合的新型化城鎮(zhèn)范本，進(jìn)而入圍第二批全國特色小鎮(zhèn)。

此外，萬科還打造自有教育品牌“德英樂”；與上海地產(chǎn)集團(tuán)、上海中醫(yī)藥大學(xué)合作成立申養(yǎng)公司，探索“醫(yī)療+養(yǎng)老”模式；在家裝領(lǐng)域成立“美好家”，創(chuàng)新定制化裝修；萬科還與上海申通集團(tuán)合作打造城市綜合體項(xiàng)目“天空之城”，探索“軌道+物業(yè)”新模式……

綠地控股則在房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化之際，著力實(shí)現(xiàn)多元化升級(jí)。綠地控股近日發(fā)布2017年三季報(bào)顯示，該公司基建、金融和消費(fèi)等三大產(chǎn)業(yè)板塊成長(zhǎng)迅速。

前三季度，綠地大基建新增項(xiàng)目金額1400億元，同比增長(zhǎng)92%；營業(yè)收入705億元，同比增長(zhǎng)46%；利潤總額13億元，同比增長(zhǎng)39%。該公司主要參與軌道交通投融資建設(shè)、地鐵沿線保障房開發(fā)建設(shè)、地鐵沿線儲(chǔ)備土地資源開發(fā)建設(shè)等。

綠地金融產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額12.04億元。大消費(fèi)業(yè)務(wù)則多點(diǎn)開花，其中進(jìn)口商品直銷板塊營業(yè)收入6.03億元，同比增長(zhǎng)113%；酒店旅游業(yè)亦實(shí)現(xiàn)收入、利潤雙升，營業(yè)收入12.94億元，同比增長(zhǎng)12%；利潤總額2.07億元，同比增長(zhǎng)58%。

縱觀其他4家2000億房企，轉(zhuǎn)型動(dòng)作也毫不遜色。如碧桂園與中信銀行合作成立300億元長(zhǎng)租住宅保障性基金，保利地產(chǎn)發(fā)行首單央企租賃住房REITs；恒大引入蘇寧作為戰(zhàn)略投資者，在商業(yè)物業(yè)定制、基建物資的供應(yīng)鏈及金融服務(wù)、智能家居與智慧物業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域合作；融創(chuàng)忙著整合新樂視、交割萬達(dá)文旅產(chǎn)業(yè)，布局“大文化”“大娛樂”“大健康”……

新城控股高級(jí)副總裁歐陽捷表示，在中央“堅(jiān)持房子是用來住的、不是用來炒的定位，加快建立多主體供給、多渠道保障、租購并舉的住房制度，讓全體人民住有所居”的指導(dǎo)思想下，未來住宅銷售市場(chǎng)規(guī)模將遭遇“天花板”，傳統(tǒng)大型房企若想繼續(xù)生存，就不能單一只靠“賣房”，而須靠多元化業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。

中型房企競(jìng)相提升住宅產(chǎn)品溢價(jià)

與大型房企的“淡定”表現(xiàn)不同的是，目前銷售規(guī)模還未達(dá)到千億元、但排名前50強(qiáng)的企業(yè)則繼續(xù)專注地產(chǎn)主業(yè)，并開始打造獨(dú)特的產(chǎn)品體系，通過行業(yè)細(xì)分在市場(chǎng)上形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而提高旗下住宅產(chǎn)品的溢價(jià)水平保證盈利。

前10月銷售金額近800億元的旭輝控股，其掌舵人林中表示，未來房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于住宅產(chǎn)品的溢價(jià)率高低。“房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入低頻波動(dòng)的長(zhǎng)周期。開發(fā)商的住宅產(chǎn)品如果不能有10%-20%的溢價(jià)，就會(huì)在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。”

銷售金額突破700億元的中南置地宣布打造WELL健康社區(qū)示范項(xiàng)目，該公司將打造本土化的健康住宅標(biāo)準(zhǔn)，建立中南健康住宅產(chǎn)業(yè)鏈。中南置地總裁陳昱含認(rèn)為，購房者買房的需求已向追求“美好生活需要”轉(zhuǎn)變，對(duì)住宅的要求也從居住變成了生活。“中南置地已將更多注意力投入到住宅產(chǎn)品的品質(zhì)、健康、環(huán)保、智能等業(yè)主更高層次的需求上來。未來，健康建筑標(biāo)準(zhǔn)還將拓展到健康酒店、健康辦公等多個(gè)品類，以實(shí)現(xiàn)業(yè)主從健康的產(chǎn)品到健康的生活方式的轉(zhuǎn)變。”

銷售金額近600億元的泰禾集團(tuán)，則專注于建造傳承與創(chuàng)新中國傳統(tǒng)的 “坊巷、院落”住宅產(chǎn)品，目前已在全國16個(gè)城市打造了28座 “院子”，形成了獨(dú)特的產(chǎn)品體系。為防止產(chǎn)品的抄襲現(xiàn)象，該公司甚至為其新中式建筑風(fēng)格院子的十大產(chǎn)品營造法——主入口門頭、合院雙門頭、合院?jiǎn)伍T頭、樓王門頭、院門壁燈、樓王壁燈、樓王橫梁、橫梁、抱鼓石、門鈸申請(qǐng)了專利。

融信品牌營銷中心總經(jīng)理張文龍認(rèn)為，未來開發(fā)商要想在樓市低迷的市場(chǎng)環(huán)境下保持利潤，就要遵循“4321”原則：40%靠拿對(duì)土地，30%靠做精準(zhǔn)的產(chǎn)品客群定位，20%靠營銷策略，10%靠團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略執(zhí)行。”