彩電業(yè)陷冰封 外資品牌份額實現(xiàn)“三連跳”
摘要: 今年彩電行業(yè)不僅開局遇冷,其“冰封期”還延續(xù)到了5月底。奧維云網(wǎng)6月22日發(fā)布的《彩電2017年5月市場簡析》報告顯示,5月彩電市場雖有緩緩回升,但形勢仍不
今年彩電行業(yè)不僅開局遇冷,其“冰封期”還延續(xù)到了5月底。奧維云網(wǎng)6月22日發(fā)布的《彩電2017年5月市場簡析》報告顯示,5月彩電市場雖有緩緩回升,但形勢仍不樂觀。而與整體低迷態(tài)勢形成反差的是,繼一季度的“還魂”之后,外資品牌在5月以及6.18期間都迎來了強(qiáng)勢增長,份額實現(xiàn)“三連跳”。此外,遭遇上半年市場頹勢的彩電行業(yè),下半年走勢如何成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。
復(fù)盤前5月彩電業(yè)業(yè)態(tài) 揭開遇冷之因
相較于2016的大豐收局面,2017年我國彩電市場開局便顯疲態(tài)。
中怡康數(shù)據(jù)顯示,2017年一季度彩電市場盡管均價達(dá)到3219元,比去年同期增長6.1%,但市場零售量僅1138萬臺,降幅達(dá)到12.5%;零售額為366億元,同比下降7.3%。同時,據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2017年Q1彩電市場國內(nèi)傳統(tǒng)電視品牌銷量占比73.0%,同比下跌1.6%;互聯(lián)網(wǎng)電視品牌銷量占比10.8%,同比下跌4.1%;外資品牌銷量占比16.2%,同比增長5.8%。一季度除了外資品牌呈現(xiàn)“還魂”之勢外,整個彩電市場一片“哀鴻遍野”。
然而“哀歌”未盡,彩電業(yè)的低迷態(tài)勢延續(xù)到了5月。奧維云網(wǎng)日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2017年5月彩電市場銷量為311萬臺,同比下降10.2%,環(huán)比下降7.1%;銷售額為110億元,同比增長8.1%,環(huán)比下降10.0%。從品牌陣營份額來看,國內(nèi)品牌占69%,同比上漲2.4%;互聯(lián)網(wǎng)品牌占10%,同比下降8.1%;外資品牌占21%,份額繼續(xù)拉升。
行業(yè)高端化趨勢抬高了市場均價,使5月銷售額同比有了較大增長,但環(huán)比、銷售量以及互聯(lián)網(wǎng)電視品牌份額則繼續(xù)走低。彩電行業(yè)為何會在2017年出現(xiàn)近半年的“冰封期”?
奧維云網(wǎng)(AVC)副總裁董敏認(rèn)為,從2016年下半年開始,各行各業(yè)及民用商品漲價潮愈演愈烈,家電企業(yè)的成本壓力在2017年上半年充分顯現(xiàn),冰洗彩三大家電品類價格均出現(xiàn)不同幅度的回升以及銷售量規(guī)模的下降。彩電面板價格上漲持續(xù)3個季度,長周期、高幅度為歷史之最,加之彩電品牌集中度較低、新品牌眾多,所以成本增長帶來的風(fēng)險以及沖擊更為猛烈。此外,房地產(chǎn)多調(diào)控政策也加劇了彩電消費市場的不穩(wěn)定性。
飛利浦電視相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,從大的環(huán)境來講,我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài),經(jīng)濟(jì)不景氣影響了電視消費的增長。而從彩電行業(yè)本身來看,面板價格的上漲使電視單價拉升,而要已經(jīng)習(xí)慣低價的市場接受高價需要時間。這兩方面的因素使2017年上半年的電視銷量未能復(fù)制前幾年的高增長態(tài)勢。
某傳統(tǒng)電視品牌掌舵手告訴記者,這兩年彩電業(yè)績的增長與行業(yè)的野蠻成長有關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)電視品牌新運營模式的刺激下,消費者易產(chǎn)生沖動消費,從而提前消化了市場需求。同時,2016年彩電銷量創(chuàng)新高,也在一定程度上透支了今年的銷售規(guī)模。
多重壓力之下,擁有上下游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的國產(chǎn)傳統(tǒng)電視品牌尚且舉步維艱,以低價作為切入點的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌,更難全身而退。
業(yè)內(nèi)人士分析指出,互聯(lián)網(wǎng)電視品牌在零部件以及整機(jī)組裝環(huán)節(jié)均不可控,迫于上半年成本的上漲,唯有漲價以圖生存,但這使其喪失了價格優(yōu)勢這一最大法寶。同時,面對技術(shù)實力、制造基礎(chǔ)以及供應(yīng)鏈管理更有優(yōu)勢的傳統(tǒng)電視品牌,紛紛補(bǔ)足內(nèi)容資源、線上渠道和逐步構(gòu)建起用戶運營體系,互聯(lián)網(wǎng)電視品牌更落入不利局面。
事實上,為掙得更大生存空間,不少互聯(lián)網(wǎng)品牌也在布局高端領(lǐng)域,發(fā)力線下渠道,將運營戰(zhàn)略向傳統(tǒng)電視品牌靠攏。彩電行業(yè)品牌陣營之間的互補(bǔ)融合正在雙向展開。
夏普、飛利浦帶動外資品牌還魂
與幾乎清一色連環(huán)下跌的態(tài)勢形成鮮明對比的是,外資品牌在上半年均呈現(xiàn)一派豐收景象。
董敏對記者表示,外資品牌份額的增長主要得益于夏普和飛利浦的拉動。
據(jù)了解,夏普與飛利浦不但在總銷量上實現(xiàn)了豐收,連在一向很難產(chǎn)生增長的線下市場也打了一場漂亮戰(zhàn)。根據(jù)中怡康線下監(jiān)測數(shù)據(jù),2017年Q1彩電線下市場夏普與飛利浦零售額同比增幅分別達(dá)35.3%和15.7%,而同期國內(nèi)彩電巨頭海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、康佳,以及三星、索尼等外資品牌均呈10%以上的負(fù)增長。
夏普、飛利浦為何成為總盤中那“不協(xié)調(diào)”的一抹色彩?業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為,它們的優(yōu)異表現(xiàn)源于其多維度的戰(zhàn)略調(diào)整改革。
夏普方面,其業(yè)績增長主要得益于它被鴻海收購后,在中國市場推出的五大政策:一,傳統(tǒng)電視互聯(lián)網(wǎng)化,在過去強(qiáng)調(diào)硬件的基礎(chǔ)上,與愛奇藝、優(yōu)酷等內(nèi)容商合作,補(bǔ)足內(nèi)容短板;二,打破高價壁壘,實行買大送小的“天虎計劃”;三,利用富士康及夏普面板的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢,控制上游面板成本;四,收購渠道商,拓展線下三四級渠道;五,與房地產(chǎn)結(jié)合,迎合消費升級潮流。
除此之外,夏普也在廣告營銷投入上發(fā)力,冠名多個綜合娛樂節(jié)目,進(jìn)行品牌形象上的煥新。同時,在產(chǎn)品設(shè)計上,摒棄此前由日本設(shè)計師設(shè)計的傳統(tǒng),將設(shè)計本地化,深耕消費者核心需求。
而飛利浦業(yè)績的躍升,其重拳出擊的兩大戰(zhàn)略——“三好電視”與“新零售模式”功不可沒。
飛利浦在產(chǎn)品端喊出“三好電視”戰(zhàn)略,要在電視產(chǎn)品上實現(xiàn)“好硬件”、“好內(nèi)容”與“好品牌”的合體;在渠道方面,飛利浦開啟“新零售模式”,與蘇寧展開戰(zhàn)略合作,用“互聯(lián)網(wǎng)+”體驗店的形式搶占一二線城市市場份額。
值得一提的是,與過去線下鋪店的野蠻生長方式不同,飛利浦如今是“開成熟一家再開下一家”,步伐更穩(wěn)健。同時,其線下體驗店均由總部直接管控,使它可以針對每個店做定向性的推廣,實現(xiàn)中央資源在某個點集中爆破。
“總的來說,飛利浦整個大的戰(zhàn)略調(diào)整借用了互聯(lián)網(wǎng)運營模式:第一,運營的節(jié)奏比較快;第二,多爆款;第三,把開發(fā)新產(chǎn)品的中間流程變短;第四,在營銷上適應(yīng)年輕人的思維。”飛利浦電視相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
“樹大招風(fēng)”,夏普、飛利浦銷量增長的同時,也出現(xiàn)了不少質(zhì)疑的聲音。有觀點認(rèn)為,其在背離原有的高端定位,打“價格戰(zhàn)”,走“低端化”。
對此,飛利浦方面回應(yīng)道:“飛利浦擁有行業(yè)內(nèi)最為齊全的產(chǎn)品線,從小尺寸LED液晶電視到大尺寸曲面OLED電視,產(chǎn)品售價從幾百元到三萬元均有覆蓋,不存在價格戰(zhàn)之說。飛利浦電視價格相對較低是因為我們擁有工廠大規(guī)模采購及出貨優(yōu)勢,可以最大程度壓縮產(chǎn)品成本,帶給消費者低價不低質(zhì)的產(chǎn)品。”
彩電業(yè)寒冰將破抑或繼續(xù)低迷?
日前,被視為上半年彩電業(yè)最后一根稻草的“6.18”大促落下帷幕。奧維云網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,今年6.18促銷期內(nèi),我國彩電市場一改2017年以來的低迷,促銷期三周線上銷量為162.7萬臺,同比增長9.0%,銷額為47.5億元,同比增長32.2%,出現(xiàn)了上半年來“最顯著的增長”。
但從品牌陣營份額來看,6.18期間國內(nèi)傳統(tǒng)品牌占比50%,同比下跌2%;互聯(lián)網(wǎng)品牌占比24%,同比下跌11%;外資品牌占比26%,同比增長13%,份額再度走高,且是唯一實現(xiàn)增長的一方。
對此,業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為,外資品牌今年上半年份額的“三連跳”以及業(yè)績的上揚(yáng),是“跌入谷底的反彈”,是暫時性的,其在中國市場上“大勢已去”的局面并未能改變。
但同時也有行業(yè)觀察家表示,在夏普和飛利浦的帶領(lǐng)下,未來外資品牌的上揚(yáng)趨勢將會更加明顯。
事實上,業(yè)內(nèi)不僅對外資品牌的還魂持不同看法,在整個彩電市場下半年的走勢上,也有兩種聲音。
有媒體撰文稱,由于上游面板價格松動等因素,彩電市場寒冰將破,會迎來“絕地反彈”。
但家電行業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為,整個彩電市場能不能回暖取決于上下游兩端的表現(xiàn),上游是零部件的成本,下游是消費者的需求。“下半年彩電市場能否回暖是未知數(shù),但我更傾向于持悲觀態(tài)度。除非到了下半年,彩電企業(yè)為了做業(yè)績,搞一些動作,總體我不認(rèn)為需求量會好轉(zhuǎn)。”
董敏表示,從長期來看,我國彩電業(yè)仍存有支撐其向好發(fā)展的因素。“長時間的低價競爭使得企業(yè)利潤下降且相當(dāng)疲憊,成本增長倒逼產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升,帶來了短期的陣痛,但長遠(yuǎn)來看,這對整個行業(yè)的經(jīng)營有提振作用。此外,彩電的上游原材料產(chǎn)業(yè)逐漸地向中國傾斜,物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓智慧家居撲面而來,這對于中國彩電市場的發(fā)展都是利好因素。”(尹麗梅)
責(zé)任編輯:fl
(原標(biāo)題:中國家電網(wǎng))
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