2012年9月19日的那場(chǎng)發(fā)布會(huì)，是梁軍“噩夢(mèng)”的開(kāi)始。

　　這是樂(lè)視創(chuàng)始人賈躍亭“山寨”喬布斯的首秀。身著黑色圓領(lǐng)T恤、黑色休閑西裝褲，賈躍亭在臺(tái)上不斷變換手勢(shì)，拼命鼓吹樂(lè)視超級(jí)電視將會(huì)如何顛覆行業(yè)----即便沒(méi)有任何產(chǎn)品，甚至沒(méi)有任何參數(shù)，只有一份PPT。

　　那天，身為樂(lè)視電視操盤(pán)手的梁軍不是主角。他坐在臺(tái)下，默不作聲，直到發(fā)布會(huì)結(jié)束后匆匆回到公司。

　　第二天，樂(lè)視復(fù)牌。甫一開(kāi)盤(pán)，機(jī)構(gòu)蜂擁出逃，樂(lè)視股價(jià)從開(kāi)盤(pán)的23.50元一路跌到收盤(pán)時(shí)的22.80元。沒(méi)有人相信這個(gè)故事。各路媒體發(fā)聲質(zhì)疑，用谷歌(微博)、索尼、微軟的前車(chē)之鑒力證樂(lè)視電視必?cái)　?/p>

　　投資人們也急了。這天起，他們陸續(xù)來(lái)到位于光華路泰達(dá)時(shí)代廣場(chǎng)的樂(lè)視總部，從混雜著各種難以名狀氣味、形如大網(wǎng)吧的工位中揪出但凡能揪出的所有樂(lè)視高管----當(dāng)然，也包括負(fù)責(zé)這塊“問(wèn)題業(yè)務(wù)”的梁軍。

　　工科背景的梁軍本有些沉默寡言。但此時(shí)，一天最多幾十場(chǎng)的面談讓他無(wú)路可逃，哪怕中午吃飯，也不得不分一半咀嚼時(shí)間去安撫焦躁甚至已經(jīng)開(kāi)始暴躁的投資人。

　　然而，這并沒(méi)起到什么作用。將近3個(gè)月時(shí)間，樂(lè)視股價(jià)近乎只陰不陽(yáng);到當(dāng)年的12月3日，樂(lè)視跌到了13.91元，幾乎是9月20日復(fù)牌那天的一半。

　　所有人都認(rèn)為樂(lè)視錯(cuò)了。

　　但老天仿佛開(kāi)了個(gè)大玩笑。時(shí)間撥向2016年11月。在11月6日賈躍亭公開(kāi)承認(rèn)資金危機(jī)后，樂(lè)視旗下多項(xiàng)業(yè)務(wù)遭受質(zhì)疑;裁員傳聞迭起，股價(jià)下跌、機(jī)構(gòu)出逃，樂(lè)視帝國(guó)再次搖搖欲墜。

　　生死關(guān)頭，曾親自給樂(lè)視帶上“PPT公司”帽子的樂(lè)視電視，卻成為樂(lè)視為數(shù)不多的基本面亮點(diǎn)。賈躍亭還表示，樂(lè)視要停止戰(zhàn)略擴(kuò)張，明年開(kāi)始，樂(lè)視要形成正向現(xiàn)金流，第一塊盈利的業(yè)務(wù)會(huì)是樂(lè)視電視。

　　就這樣，樂(lè)視電視一轉(zhuǎn)身變成了“樂(lè)視模式”的范例：作為互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的龍頭，樂(lè)視電視近1000萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，不僅是樂(lè)視撫慰外界的戰(zhàn)績(jī)，更是賈躍亭冒險(xiǎn)進(jìn)軍汽車(chē)的信心起點(diǎn)。

　　樂(lè)視電視的階段性成功，究竟是偶然還是模式的勝利?為何各大傳統(tǒng)電視廠商和小米等其他互聯(lián)網(wǎng)公司，在互聯(lián)網(wǎng)電視這一領(lǐng)域未能勝出?

　　方向之爭(zhēng)：從機(jī)頂盒到電視

　　梁軍是2012年2月入職樂(lè)視的。

　　入職之前，梁軍在聯(lián)想待了16年，最后一個(gè)職位是“聯(lián)想集團(tuán)智能手機(jī)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)副總裁”，與電視毫無(wú)關(guān)系。事實(shí)上，在2011年賈躍亭委托的獵頭找上梁軍時(shí)，也只是告知讓梁軍做個(gè)安卓相關(guān)的機(jī)頂盒項(xiàng)目。

　　梁軍很感興趣。2011年，安卓手機(jī)在國(guó)內(nèi)起步還不久，雷軍(微博)在8月做了小米手機(jī)，算是添了把火。但在智能機(jī)頂盒上，卻是另一片荒蕪的景象，這個(gè)概念當(dāng)時(shí)還非常陌生。

　　梁軍嘗鮮買(mǎi)了個(gè)盒子。在互聯(lián)網(wǎng)上看視頻，不再需要買(mǎi)光盤(pán)。于是，經(jīng)過(guò)數(shù)個(gè)月的接洽后，梁軍終于下定決心離職，去追尋自己篤定的這個(gè)風(fēng)口。

　　初來(lái)樂(lè)視，梁軍和賈躍亭進(jìn)行了一次長(zhǎng)談。機(jī)頂盒的方向是對(duì)的，梁軍告訴賈躍亭，這就是未來(lái)的方向，并且風(fēng)險(xiǎn)也小，沒(méi)毛病。

　　“電視呢?”

　　“電視風(fēng)險(xiǎn)太大了”。

　　但沒(méi)想到，賈躍亭此時(shí)關(guān)注的點(diǎn)卻已經(jīng)在電視上了。梁軍至今還記得賈躍亭當(dāng)時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一句話，“蘋(píng)果模式做電視絕對(duì)非常牛，我們比蘋(píng)果強(qiáng)的地方就是我們還有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)”。雖然在內(nèi)部會(huì)議上，穩(wěn)扎穩(wěn)打慣了的梁軍從來(lái)都是對(duì)電視業(yè)務(wù)持“不建議積極推進(jìn)態(tài)度”，但對(duì)這句話沒(méi)什么意見(jiàn)。

　　而賈躍亭口中的“互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)”-----樂(lè)視網(wǎng)，似乎也一直在做一件奇怪的事兒。那幾年，樂(lè)視一直在試圖買(mǎi)下如今看來(lái)并不昂貴的版權(quán)。根據(jù)2012年樂(lè)視網(wǎng)年報(bào)，截至當(dāng)年年末，樂(lè)視已經(jīng)擁有電影版權(quán)超過(guò)5000部，電視劇版權(quán)超過(guò)90000集。

　　這在當(dāng)時(shí)盜版猖獗的環(huán)境下，并不容易理解。2010年前后，視頻網(wǎng)站疲于合縱連橫，一家家倒下去，卻不見(jiàn)幸存者站起來(lái);高昂的帶寬成本，疲軟的廣告業(yè)務(wù)，令視頻網(wǎng)站們焦于生計(jì)，若要再拿出大筆錢(qián)去購(gòu)置版權(quán)，確實(shí)不切實(shí)際。

　　賈躍亭在“逆勢(shì)而為”。梁軍也只是覺(jué)得，互聯(lián)網(wǎng)正版內(nèi)容，如果放在高清大屏新終端上，也許會(huì)有戲。但這句話的前提有點(diǎn)多，畢竟崇尚正版的時(shí)代并沒(méi)有真正到來(lái)。

　　即便如此，這已經(jīng)是一個(gè)被賈躍亭明晰了的方向。只是，進(jìn)入電視行業(yè)還是太難了。

　　“電視行業(yè)幾十年，廝殺已經(jīng)結(jié)束，我們沒(méi)有工廠、沒(méi)有技術(shù)，投資人就會(huì)指著你鼻子說(shuō)，你們互聯(lián)網(wǎng)公司就會(huì)吹牛。”梁軍說(shuō)，別看現(xiàn)在貼牌這么方便，但當(dāng)時(shí)哪有這種玩法。

　　正如十年前沒(méi)有人會(huì)相信一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)可以做出一部手機(jī)一樣，五年前也沒(méi)人相信白手起家的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)會(huì)做出一臺(tái)能用的電視。

　　幸運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)：“痛擊三星”打動(dòng)郭臺(tái)銘

　　至少在2012年的上半年，梁軍領(lǐng)銜的機(jī)頂盒團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有太多非分之想，安心在做機(jī)頂盒。并且，這些機(jī)頂盒一開(kāi)始還不是安卓;其中一款叫S11的設(shè)備基于Linux，售價(jià)曾高達(dá)2980元。安卓盒子的項(xiàng)目，還只是在籌備，沒(méi)有上線。

　　如果這么繼續(xù)下去，可能今天的樂(lè)視網(wǎng)還是當(dāng)年的樂(lè)視網(wǎng)。

　　幸運(yùn)的是，轉(zhuǎn)機(jī)來(lái)了。

　　當(dāng)年6月，梁軍與賈躍亭一道飛往臺(tái)灣求見(jiàn)郭臺(tái)銘。當(dāng)時(shí)郭臺(tái)銘正與工信部副部長(zhǎng)楊學(xué)山開(kāi)會(huì)，托朋友幫忙后，賈躍亭與梁軍才在郭臺(tái)銘開(kāi)完會(huì)的空隙，得以與其聊上五分鐘。

　　這五分鐘，賈躍亭投其所好，言語(yǔ)之中不乏痛毆三星之語(yǔ)，而三星正是郭臺(tái)銘畢生所惡;同時(shí)，內(nèi)容+硬件的生態(tài)概念，被賈躍亭描繪為痛擊三星帝國(guó)的殺手锏。

　　值得一提的是，此時(shí)“內(nèi)容+硬件的生態(tài)概念”相比最初已經(jīng)有了雛形：在一臺(tái)價(jià)格低、配置高的智能電視上，提供互聯(lián)網(wǎng)公司才能提供的良好用戶體驗(yàn)，以及樂(lè)視網(wǎng)積累多年的正版視頻內(nèi)容;尤其是通過(guò)后者，將硬件購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)化為樂(lè)視網(wǎng)用戶，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

　　好奇的郭臺(tái)銘信了。

　　此時(shí)，梁軍才第一次覺(jué)得，做電視這事或許能成。

　　回到大陸，后來(lái)掌舵小米電視的王川約了梁軍。那時(shí)，小米手機(jī)如日中天，在知道樂(lè)視想做機(jī)頂盒后，王川告訴梁軍，小米馬上也要做機(jī)頂盒，以后還要做電視。“他的意思很明白，就是說(shuō)樂(lè)視別做了，你們反正硬件也不行，做App就行了”。

　　梁軍并沒(méi)有太在意。也不算結(jié)了梁子，只是暗自思忖，以后什么都要趕在小米前頭。

　　不久后的7月下旬，郭臺(tái)銘兌現(xiàn)諾言，派來(lái)了一個(gè)BG團(tuán)隊(duì);9月，雙方正式組成聯(lián)合團(tuán)隊(duì)。于是，才有了9.19發(fā)布會(huì)那一幕。

　　但此時(shí)的樂(lè)視電視，還只停留在PPT上。正如王川所說(shuō)，哪怕跟小米相比，樂(lè)視的硬件都遜色;更不用提耕耘幾十年的老牌電視企業(yè)。

　　被嘲笑，理所應(yīng)當(dāng)。當(dāng)務(wù)之急，是需要造出一臺(tái)電視，否則，沒(méi)有人會(huì)關(guān)心所謂的生態(tài)模式。

　　從零到一：創(chuàng)新和傳統(tǒng)的交戰(zhàn)

　　為了達(dá)成這一目標(biāo)，2012年下半年，梁軍的主要任務(wù)是把硬件團(tuán)隊(duì)從零做到一。

　　安卓機(jī)頂盒是個(gè)練兵。經(jīng)過(guò)半年籌備，7月24日，梁軍終于推出了首款基于安卓的智能機(jī)頂盒T1，比11月推出的小米盒子早四個(gè)月。到12月小米盒子正式開(kāi)售，樂(lè)視又推出了新一代產(chǎn)品樂(lè)視盒子C1，與售價(jià)399元的小米盒子同價(jià)，正面與其對(duì)決。

　　這至少證明了樂(lè)視的硬件團(tuán)隊(duì)不比小米差。不僅如此，這次搶跑還讓梁軍認(rèn)識(shí)到了一個(gè)道理：風(fēng)口到來(lái)，誰(shuí)第一個(gè)做，可能就意味著生;遲到，可能就是永遠(yuǎn)的遲到。

　　然而，當(dāng)真正開(kāi)始涉足電視時(shí)，梁軍又發(fā)現(xiàn)，機(jī)頂盒團(tuán)隊(duì)去做電視，太勉強(qiáng)。更大的苦難是，梁軍已經(jīng)招不到電視行業(yè)靠譜的人才了。

　　一方面是沒(méi)有人相信樂(lè)視做電視會(huì)成，另一方面，電視行業(yè)的很多人并沒(méi)有梁軍想要的“拼勁”，安逸慣了不會(huì)來(lái);當(dāng)然，在那個(gè)環(huán)境下，從電視行業(yè)找懂安卓的人，就更是妄想。

　　梁軍不得不去手機(jī)行當(dāng)里去找。“做底層的BSP的VP是8月份到崗，做UI的VP是11月份到崗，這些都是從手機(jī)行業(yè)挖的，挖過(guò)來(lái)培養(yǎng)他們做電視;但按照當(dāng)時(shí)的時(shí)間表，第二年5月就要推產(chǎn)品，這個(gè)壓力太大”。

　　梁軍很著急，著急到近乎瘋狂，每天和這伙人瘋狂加班，盤(pán)算著是不是又能接近一點(diǎn)自己定下的目標(biāo)。

　　但事實(shí)證明，勤并不是總能補(bǔ)拙。

　“一開(kāi)始我們說(shuō)既然要對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，就要做成像蘋(píng)果一樣的鋁合金框、亞克力面板，弄得很漂亮”，梁軍說(shuō)，但到2013年1月，樂(lè)視與富士康才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在電視行業(yè)根本做不了這事兒。

　　熬了很多夜晚，梁軍的思維也開(kāi)始有些“瘋癲”。梁軍想，手機(jī)可以，那就用手機(jī)的CNC(數(shù)控機(jī)床)方法來(lái)-----用鉆頭在一個(gè)大的封閉室里自動(dòng)化切割，每臺(tái)機(jī)器像雕刻一樣雕出一個(gè)框。

　　但根本沒(méi)有這么大的CNC機(jī)臺(tái)。梁軍想，要不試試激光。

　　任務(wù)又落回了富士康頭上。隨后，富士康為這臺(tái)巨型激光設(shè)備全球招標(biāo);尷尬的是，只有一家企業(yè)應(yīng)標(biāo)，并且不承諾，只是先試試。還算幸運(yùn)，這一次押寶沒(méi)有失?。毫很娕c合作伙伴研發(fā)出一個(gè)跟大屋子一樣大的激光設(shè)備，第一臺(tái)X60就這么切了出來(lái)。

　　在意識(shí)到團(tuán)隊(duì)短板之后，梁軍又重新去找了一些來(lái)自電視行業(yè)的人，負(fù)責(zé)畫(huà)質(zhì)、電源板等。在他看來(lái)，雖然直到如今來(lái)自電視行業(yè)的研發(fā)人員仍不到研發(fā)團(tuán)隊(duì)的20%，但在顯示等結(jié)構(gòu)部門(mén)，大部分人還是出身電視。

　　這是電視行業(yè)積累了幾十年技術(shù)的體現(xiàn)，樂(lè)視不可能將所有都顛覆。

　　搶跑小米：性價(jià)比殺手锏

　　2013年5月7日，樂(lè)視第一代電視X60正式發(fā)布。

　　雖然樂(lè)視的PPT上充滿著無(wú)數(shù)“生態(tài)”字眼，但消費(fèi)者卻完全不在意。真正刺激消費(fèi)者的是X60前所未有的性價(jià)比：60吋大屏幕+四核處理器，售價(jià)6999元+490元(490元是視頻會(huì)員服務(wù)費(fèi))。

　　彼時(shí)，同尺寸產(chǎn)品基本都在萬(wàn)元以上;至于同配置，連對(duì)比的對(duì)象幾乎都沒(méi)有。

　　市場(chǎng)立刻給了積極反應(yīng)。根據(jù)樂(lè)視官方公布的數(shù)據(jù)，首次開(kāi)賣(mài)的一萬(wàn)臺(tái)X60在不足一小時(shí)后即被搶購(gòu)一空。最終，X60在其生命周期內(nèi)賣(mài)了30多萬(wàn)臺(tái)，這在60吋大尺寸上相當(dāng)出色-------一個(gè)可以用來(lái)佐證的例子是，作為合作方，富士康給這款產(chǎn)品定下的預(yù)期僅有5萬(wàn)臺(tái)。

　　“開(kāi)售前，富士康做了個(gè)儀式，他們?cè)谛『诎迳蠈?xiě)著賣(mài)夠10萬(wàn)臺(tái)富士康降多少錢(qián)，再賣(mài)10萬(wàn)臺(tái)降多少錢(qián)，之后郭臺(tái)銘跟我們挨個(gè)簽字”，梁軍說(shuō)，事實(shí)上，后面的階梯富士康本來(lái)就沒(méi)打算啟用。

　　自那時(shí)起，性價(jià)比就成了樂(lè)視電視至今無(wú)法抹去的重要標(biāo)簽。10月10日，樂(lè)視又發(fā)布了50寸電視S50。50吋更加主流，2499+490的價(jià)格也更加低廉，配合上樂(lè)視輕車(chē)熟路的互聯(lián)網(wǎng)公司式營(yíng)銷(xiāo)，S50成了第一代電視里最大的爆款。

　　但讓人沒(méi)想到的是，這一系列火爆的背后，卻依舊是個(gè)樂(lè)視式的賭局。

　　事實(shí)上，雖然X60發(fā)布于5月7日，但直到7月3日，樂(lè)視電視才真正開(kāi)售。梁軍告訴騰訊科技，從發(fā)布到上市兩個(gè)月當(dāng)時(shí)宣稱(chēng)是搞營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上是研發(fā)真沒(méi)干完。

　　賈躍亭等不了了。從2012年9月到2013年5月，樂(lè)視被質(zhì)疑的太多，賈躍亭向外界證明沒(méi)吹牛的唯一方法，就是如期推出電視。事實(shí)也正是如此，在5月7日推出電視后，樂(lè)視迎來(lái)兩個(gè)漲停板;與此同時(shí)，輿論正在回暖，媒體雖說(shuō)不捧，但已經(jīng)出現(xiàn)了很多中性的聲音。

　　賭局的另一面，是用戶不斷反饋的bug。“在智能電視領(lǐng)域，我們是第一個(gè)吃螃蟹的，各種小問(wèn)題實(shí)在太多，諸如機(jī)頂盒不兼容、Xbox接上去以后響應(yīng)慢、各種顯示問(wèn)題等等”，梁軍說(shuō)，直到當(dāng)年9月底，在每天要花兩個(gè)小時(shí)開(kāi)用戶反饋會(huì)的情況下，原本“沒(méi)擦干凈的屁股才勉強(qiáng)擦好”。

　　同樣是9月，小米電視也終于面世。此時(shí)，樂(lè)視早已搶跑許久;如智能機(jī)頂盒一樣，看似不長(zhǎng)的幾個(gè)月，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司，關(guān)乎存亡。

　　不過(guò)，依仗著做手機(jī)時(shí)積累的品牌效應(yīng)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，小米電視一上來(lái)還是打出了一些聲勢(shì)。恰逢此時(shí)，樂(lè)視自己掉了個(gè)鏈子，硬件上的“軟肋”被人揭了出來(lái)，

　　當(dāng)人們拆開(kāi)樂(lè)視電視的后蓋，蜘蛛網(wǎng)一樣的布線讓人大跌眼鏡。多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁機(jī)發(fā)難，糟糕的做工讓部分消費(fèi)者望而卻步，樂(lè)視電視一度陷入被動(dòng)。

　　于是，11月開(kāi)始，樂(lè)視不得不著手著手解決這個(gè)問(wèn)題。“我們想著用黑膠布綁的漂亮些，線還是那些線;沒(méi)辦法，架構(gòu)已經(jīng)是這樣了，錯(cuò)了就是錯(cuò)了，補(bǔ)救也盡力了，這是慘痛的教訓(xùn)”，梁軍說(shuō)。

　　這時(shí)，很多人開(kāi)始猜測(cè)，勢(shì)頭洶涌的小米電視是否會(huì)將樂(lè)視取而代之。

　　傳統(tǒng)廠商入局，聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)公司

　　但“運(yùn)氣”，并沒(méi)有背離剛從PPT中走出來(lái)的樂(lè)視電視。

　　2013年，正是視頻版權(quán)時(shí)代的隱性轉(zhuǎn)折。經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，盜版模式逐漸消失，買(mǎi)版權(quán)成了新的關(guān)鍵詞。一夜之間，樂(lè)視囤積的正版版權(quán)成了一筆重要財(cái)富。

　　反映到電視屏幕，樂(lè)視電視上大量高清正版資源，與沒(méi)有自有版權(quán)、用戶只能自己通過(guò)盜版等方式解決的小米形成了鮮明對(duì)比。

　　被性價(jià)比吸引過(guò)來(lái)的用戶也開(kāi)始逐漸發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。不僅如此，相對(duì)于傳統(tǒng)電視廠商，樂(lè)視電視在高清資源上的優(yōu)勢(shì)同樣明顯，而互聯(lián)網(wǎng)公司在操作系統(tǒng)上的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)再次幫助樂(lè)視拉來(lái)不少粉絲。

　　當(dāng)然，最重要的還是內(nèi)容。

　　市場(chǎng)立刻開(kāi)始跟進(jìn)。一個(gè)顯而易見(jiàn)的變化是，樂(lè)視之后，越來(lái)越多的電視廠商開(kāi)始注意到智能電視的風(fēng)口，互聯(lián)網(wǎng)廠商也發(fā)現(xiàn)這塊生意有利可圖-----硬件產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)第一次真正平起平坐，開(kāi)始籌劃聯(lián)姻。

　　2014年開(kāi)始，TCL、長(zhǎng)虹等傳統(tǒng)電視廠開(kāi)始宣布與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站合作，推出智能電視。

　　不過(guò)，視頻網(wǎng)站在這些電視上并沒(méi)有獲得真正的系統(tǒng)級(jí)權(quán)限，大多還只是一個(gè)定制APP。整個(gè)電視操作系統(tǒng)的生殺大權(quán)還是在那批傳統(tǒng)電視行業(yè)的人手中。

　　而對(duì)于傳統(tǒng)電視廠商而言，無(wú)論是和視頻網(wǎng)站的獨(dú)家合作，還是視頻聚合模式，都存在整合難題，會(huì)員體系如何打通?用戶究竟是誰(shuí)的?誰(shuí)來(lái)保證用戶體驗(yàn)的完整性?

　　樂(lè)視視頻和樂(lè)視電視都在樂(lè)視旗下，這自然不是問(wèn)題。但對(duì)于圖謀互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的電視廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司，各自基因不同、目的不同、利益不一致，所謂的共同開(kāi)發(fā)，只是權(quán)宜之計(jì)。

　　2014這一年，樂(lè)視電視成功將銷(xiāo)量突破了150萬(wàn)臺(tái)，雖然相比海信、TCL、創(chuàng)維的千萬(wàn)級(jí)差距巨大，但樂(lè)視的勢(shì)頭已經(jīng)讓后者開(kāi)始焦慮。而缺乏內(nèi)容的小米電視，僅僅拿下30萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量，一度陷入沉寂。

　　多方混戰(zhàn)：對(duì)手為何沒(méi)找到樂(lè)視的命門(mén)?

　　到2015年，在樂(lè)視電視帶動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)潛能顯現(xiàn)，看到機(jī)會(huì)和價(jià)值的資本也隨之大量涌入。

　　小米率先回到戰(zhàn)場(chǎng)。2014年底，前新浪總編輯陳彤加盟小米，在雷軍授意下，手持10億美元內(nèi)容專(zhuān)項(xiàng)資本的陳彤率領(lǐng)小米軍團(tuán)奮起直追，到2015年6月時(shí)，用資本構(gòu)建了一個(gè)由愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、華策等各大產(chǎn)業(yè)公司組成的內(nèi)容聯(lián)盟。

　　此后，PPTV、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站也尾隨樂(lè)視，藉由資本入局。一時(shí)間，原本只有個(gè)位數(shù)玩家的電視領(lǐng)域，成了幾十個(gè)玩家的大混戰(zhàn)。

　　這時(shí)，在很多人看來(lái)，性價(jià)比、營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容等曾被認(rèn)為是樂(lè)視電視殺手锏的優(yōu)勢(shì)，似乎都不再明顯。

　　但令人詫異的是，到2015年12月，樂(lè)視電視宣布當(dāng)年銷(xiāo)量相對(duì)上年翻了一倍，達(dá)到了300萬(wàn)臺(tái)。一組作為對(duì)比的數(shù)據(jù)是，小米電視當(dāng)年銷(xiāo)量大約是百萬(wàn)臺(tái)上下，創(chuàng)維旗下的互聯(lián)網(wǎng)品牌電視酷開(kāi)也只有100萬(wàn)臺(tái)，其他的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌都在百萬(wàn)以下。

　　在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，樂(lè)視電視的優(yōu)勢(shì)還在進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　梁軍告訴騰訊科技，那一年他本來(lái)是很緊張的，“但各家產(chǎn)品出來(lái)就放心了，他們還是老一套玩法，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)”。

　　在梁軍的邏輯中，內(nèi)容+硬件只是第一步，產(chǎn)出一個(gè)內(nèi)容豐富、體驗(yàn)優(yōu)秀的硬件后，積累的用戶便會(huì)越來(lái)越多。在這個(gè)過(guò)程中，很多友商學(xué)到了樂(lè)視的定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)，但這只學(xué)到了皮毛-----性價(jià)比固然重要，但用戶首先愿意付費(fèi)的，是一個(gè)好產(chǎn)品;更重要的是，要讓這些用戶進(jìn)一步留下來(lái)、要讓他們開(kāi)始付費(fèi)，缺不了一個(gè)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

　　無(wú)論是視頻內(nèi)容，還是樂(lè)視的電視游戲、電視購(gòu)物團(tuán)隊(duì)，都是在做用戶運(yùn)營(yíng)這件事。這很難，誰(shuí)做成了就會(huì)產(chǎn)生讓梁軍畏懼的能量。

　　但樂(lè)視電視的對(duì)手們，卻讓梁軍松了一口氣。

　　依舊是小米電視。雖然做成了內(nèi)容聯(lián)盟，初步補(bǔ)缺了內(nèi)容短板，但在做運(yùn)營(yíng)之前首先要解決的用戶歸誰(shuí)問(wèn)題上又犯了難。在用戶呼聲很高的電視會(huì)員上，小米電視動(dòng)作遲緩----為了照顧各家合作方，大部分高清付費(fèi)內(nèi)容只能單點(diǎn)付費(fèi)，部分資源甚至還需要跳轉(zhuǎn)到合作方的頁(yè)面上。

　　這與樂(lè)視電視一個(gè)會(huì)員通看全平臺(tái)的體驗(yàn)相去甚遠(yuǎn)。

　　此外，有分析人士認(rèn)為，從電視硬件產(chǎn)品各方面水準(zhǔn)來(lái)看，小米電視要優(yōu)于樂(lè)視，但除了內(nèi)容整合上的弱勢(shì)，小米過(guò)去迷信手機(jī)成功經(jīng)驗(yàn)，希望借助產(chǎn)品口碑傳播，而不像樂(lè)視電視重金砸下多個(gè)電視節(jié)目廣告位，錯(cuò)過(guò)了打造品牌的最好時(shí)機(jī)。

　　至于PPTV、暴風(fēng)等，內(nèi)容短板本身都沒(méi)有解決。不僅如此，一位行業(yè)人士曾告訴騰訊科技，由于缺乏供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，很多互聯(lián)網(wǎng)廠商在供應(yīng)商那邊十分劣勢(shì)。

　　“以面板為例，面板廠普遍很勢(shì)利，誰(shuí)的量大就會(huì)優(yōu)先供應(yīng)誰(shuí)，小玩家連面板都常常拿不到”。這與在供應(yīng)鏈上深耕多年的樂(lè)視、小米又拉開(kāi)了不小差距。

　　對(duì)手們依舊沒(méi)有找到樂(lè)視電視的真正命門(mén)：無(wú)論是性價(jià)比，還是內(nèi)容、硬件、運(yùn)營(yíng)，只取其一，必然無(wú)法取勝;但只要缺其一，就很難成功。

　　至此，如果要總結(jié)樂(lè)視電視暫時(shí)勝出的原因，無(wú)外乎以下幾點(diǎn)：

　　第一，內(nèi)容+硬件的垂直整合，保證了用戶會(huì)員體系的統(tǒng)一和完整性、產(chǎn)品的快速迭代，也保證了較好的用戶體驗(yàn);第二，從商業(yè)模式上保證了性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。渠道上，通過(guò)線上商城和線下lepar直營(yíng)店，大大減少了傳統(tǒng)渠道代理成本，而影視和體育會(huì)員的內(nèi)容付費(fèi)收入模式，進(jìn)一步彌補(bǔ)了硬件成本，相比其他電視廠商有定價(jià)優(yōu)勢(shì);第三，通過(guò)廣告轟炸塑造新的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌形象。

　　對(duì)于其他電視玩家而言，都沒(méi)有同時(shí)做到上述三點(diǎn)，而這套玩法已經(jīng)在樂(lè)視電視身上跑了兩年。在快速更迭的科技領(lǐng)域，兩年時(shí)間絕不短，它足以讓一家沒(méi)發(fā)生大失誤的企業(yè)建立起壁壘。

　　但樂(lè)視電視遠(yuǎn)沒(méi)有到高枕無(wú)憂。

　　廣電總局在電視內(nèi)容的監(jiān)管政策趨嚴(yán)，一度給互聯(lián)網(wǎng)電視廠商潑下冷水，樂(lè)視和廣電總局播控平臺(tái)牌照方的合作便曾經(jīng)陷入僵局，一路走來(lái)如履薄冰，幾經(jīng)曲折，今年最終才和國(guó)廣東方CIBN達(dá)成合作。

　　從行業(yè)來(lái)看，最讓梁軍擔(dān)心的是阿里和微鯨。在他看來(lái)，阿里具備互聯(lián)網(wǎng)基因，阿里有優(yōu)酷，還有資金和用戶，“這個(gè)龐然大物幾乎都不缺，樂(lè)視缺的他全有，唯一沒(méi)有的，就是我們比他早”。而對(duì)于微鯨，梁軍擔(dān)心他們用資本的力量圈到上百個(gè)億，完全打通內(nèi)容、硬件，這完全有可能觸動(dòng)到樂(lè)視電視的神經(jīng)。

　　樂(lè)視電視缺錢(qián)，這一點(diǎn)梁軍毫不諱言。內(nèi)容+硬件，再到后來(lái)的用戶運(yùn)營(yíng)上，樂(lè)視電視每一步都踩對(duì)了節(jié)奏;但資金的匱乏總是讓最終的產(chǎn)出與理想的結(jié)果，差了那么一點(diǎn)點(diǎn)。

　　而梁軍的這些假想敵，在他眼中都是已經(jīng)或可能手握重金的“土豪”-----一旦思路對(duì)了，只要肯花錢(qián)，在電視代工產(chǎn)業(yè)日漸發(fā)達(dá)的今天，很多問(wèn)題也許就能迎刃而解。

　　犧牲規(guī)模換盈利，引入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)容

　　但無(wú)論如何，至少在現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，樂(lè)視電視并沒(méi)有有力的挑戰(zhàn)者。

　　不過(guò)，即便按照梁軍的計(jì)劃，在今年12月底，賣(mài)出第一千萬(wàn)臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電視，樂(lè)視電視的體量在整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)，與傳統(tǒng)巨頭還是存在一定差距。當(dāng)全產(chǎn)業(yè)的盤(pán)子不再有大幅增長(zhǎng)，樂(lè)視要想繼續(xù)向上走，就意味著必將從傳統(tǒng)電視巨頭們手里搶走蛋糕。

　　這么下去，難度越來(lái)越大，火藥味自然也越來(lái)越濃。

　　更讓梁軍擔(dān)憂的是，今年11月的樂(lè)視資金危機(jī)中，樂(lè)視電視由于自身較為健康的現(xiàn)金流免于波及，但按照賈躍亭的承諾，樂(lè)視體系明年的第一個(gè)盈利目標(biāo)就是樂(lè)視電視。

　　這無(wú)疑有些打亂了梁軍的計(jì)劃。在此前，依靠“生態(tài)補(bǔ)貼”，樂(lè)視電視一直在虧本賣(mài)硬件----雖然并表到上市公司后，樂(lè)視網(wǎng)整體盈利，但作為單項(xiàng)業(yè)務(wù)，樂(lè)視電視母公司樂(lè)視致新常年虧損。

　　原本有所忽視的財(cái)務(wù)報(bào)表，將重新占據(jù)梁軍的案頭，“原本我打算再?zèng)_沖量，晚一年再盈利，但現(xiàn)在看，等不了那么久了”。

　　梁軍告訴騰訊科技，樂(lè)視電視一直在盈利邊緣上，明年實(shí)現(xiàn)盈利，并不算一個(gè)太艱巨的任務(wù)。目前的解決方案包括以下幾點(diǎn)：

　　1、產(chǎn)品重心放在50吋以上，一定程度限制40/43吋等小電視的供應(yīng)，雖然銷(xiāo)量增長(zhǎng)可能會(huì)因此放緩，但可以提高中高端用戶比例;

　　2、繼續(xù)發(fā)展廣告業(yè)務(wù)。目前樂(lè)視電視每年的廣告收入有3億左右，占據(jù)全行業(yè)的六七成。比起同行僅有的APP內(nèi)廣告，樂(lè)視電視的廣告來(lái)源還包括開(kāi)機(jī)廣告、桌面廣告、輪播廣告等;

　　3、發(fā)展電視購(gòu)物。通過(guò)自有渠道精選電商入駐，預(yù)計(jì)明年收入可能會(huì)有5-6億，后年有望達(dá)到13億;

　　4、增加會(huì)員續(xù)費(fèi)收入。梁軍坦言今年樂(lè)視大規(guī)模的買(mǎi)硬件送會(huì)員有些過(guò)度消費(fèi)，但他準(zhǔn)備用一些更新鮮的玩法盤(pán)活會(huì)員體系，諸如改變價(jià)格政策、添加附屬服務(wù)，甚至有可能用一定方式回收會(huì)員時(shí)間。

　　此外，在今年12月，梁軍還打算宣布一個(gè)開(kāi)放戰(zhàn)略，引入更多樂(lè)視視頻的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)到樂(lè)視電視平臺(tái)。

　　“可能樂(lè)視視頻那邊對(duì)這事有點(diǎn)敏感，但我們必須得做，”他說(shuō)，這也是賈躍亭首肯的事，樂(lè)視電視必須嘗試一些新的變化。

　　梁軍又得忙起來(lái)了。問(wèn)題是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)買(mǎi)帳嗎?