當(dāng)年來勢(shì)洶洶想要“干掉”傳統(tǒng)零售業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電商一定想不到，他們“落后的”對(duì)手竟然“以彼之道，還治彼身”，不僅玩兒轉(zhuǎn)了互聯(lián)網(wǎng)，甚至大有反超之勢(shì)。

　　11月22日，國(guó)美電器控股有限公司發(fā)布截至2016年9月30日止未經(jīng)審計(jì)之前三季度業(yè)績(jī)，集團(tuán)整體交易總額(GMV)同比增長(zhǎng)24.75%至人民幣785億元，其中線上GMV增長(zhǎng)直接翻倍，達(dá)到了驚人的106.17%。

　　反觀電商巨頭阿里，在11月初發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)中，首次未披露GMV數(shù)據(jù)，并稱今后將只在年報(bào)中披露GMV數(shù)據(jù)。

　　當(dāng)傳統(tǒng)零售巨頭奪過了互聯(lián)網(wǎng)的“匕首”，阿里巴巴反而開始弱化“電商”的概念，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云甚至聲稱，“純電商的時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束，未來的10年、20年將沒有電子商務(wù)，取而代之的是‘新零售’”。

　　這絕對(duì)是歷史性的一幕，它標(biāo)志著以國(guó)美為代表的傳統(tǒng)零售逆襲成功，而純電商終將成為“曇花一現(xiàn)”。

　　一、傳統(tǒng)零售的逆襲

　　要想研究傳統(tǒng)零售為何逆襲成功，作為國(guó)內(nèi)最大的家電及消費(fèi)電子零售連鎖企業(yè)，國(guó)美的例子絕對(duì)最有說服力。

　　研究財(cái)報(bào)可知，在國(guó)美飛速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)中，互聯(lián)網(wǎng)的增速超過了整體的平均水平。

　　報(bào)告期內(nèi)，國(guó)美的銷售收入同比增長(zhǎng)15.0%至人民幣553.9億元，其中國(guó)美在線自營(yíng)部分的銷售收入同比增長(zhǎng)達(dá)到了79.4%。

　　國(guó)美的“在線”業(yè)務(wù)，就是它實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售逆襲電商的關(guān)鍵所在。

　　就在財(cái)報(bào)發(fā)布前一天，11月21日，國(guó)美剛剛宣布，國(guó)美在線、國(guó)美+、國(guó)美海外購(gòu)及國(guó)美管家四大子公司將合并，組建全新的國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)(分享)科技公司，統(tǒng)一入口。

　　擁有“傳統(tǒng)基因”的國(guó)美何以在這么短時(shí)間內(nèi)將各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)整合為完整的“在線生態(tài)”?

　　分開來看各項(xiàng)業(yè)務(wù)，其中的核心版塊則是近來表現(xiàn)不俗的國(guó)美在線，定位于B2C業(yè)務(wù)綜合性電商業(yè)務(wù)。

　　從這次財(cái)報(bào)不難看出，國(guó)美在線的確表現(xiàn)亮眼，今年前三個(gè)季度GMV就達(dá)到了216億元，同比增長(zhǎng)106%，這已經(jīng)是它連續(xù)三年保持著100%以上的增長(zhǎng)了。

　　據(jù)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)星圖數(shù)據(jù)顯示，雙11當(dāng)天全網(wǎng)交易額1770.4億元，其中蘇寧易購(gòu)占比2.2%，國(guó)美在線占比1.9%。或者可以這么說，國(guó)美在線推出之后，盡管沒能后來居上，但也緊緊地咬住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為國(guó)美爭(zhēng)取到了寶貴的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差距，但并沒落下太多，仍有翻身反超的機(jī)會(huì)，這就是國(guó)美目前所處的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

　　除了“國(guó)美在線”，在四大子業(yè)務(wù)中，最有特色的，是國(guó)美的海外購(gòu)業(yè)務(wù)。

　　對(duì)于海外購(gòu)買商品，很多用戶往往有購(gòu)買到假貨或殘次品的擔(dān)憂，而國(guó)美在線海外購(gòu)商品采用F2C模式，與國(guó)外生產(chǎn)制造企業(yè)及大型零售商直接合作，徹底杜絕中間“貓膩”的發(fā)生。

　　梳理發(fā)現(xiàn)，2014年國(guó)美開始搭建海外購(gòu)平臺(tái)，2015年12月，國(guó)美海外購(gòu)頻道正式上線，首站開設(shè)日本館，當(dāng)時(shí)便與日本零售巨頭BICCAMERA(必客家美樂)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，引入家電數(shù)碼和母嬰美妝類商品。

　　此后，國(guó)美海外購(gòu)陸續(xù)開設(shè)了韓國(guó)館、澳洲館、港臺(tái)館等，截至現(xiàn)在，平臺(tái)已經(jīng)匯聚了來自全球數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)家居家電、母嬰美妝、營(yíng)養(yǎng)保健、時(shí)尚輕奢等幾十萬SKU，以家電3C和母嬰美妝為主，涵蓋衣食住行全品類。

　　與普通的海外購(gòu)相比，國(guó)美采取海外直郵或保稅倉直發(fā)，一方面確保100%海外正品，另一方面減少中間環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品磨損，加速商品流轉(zhuǎn)。

　　并且，國(guó)美海外購(gòu)也如其他電商伙伴一樣造了節(jié)，時(shí)間為每年的5月18日，并將參與今年的黑色星期五。

　　除了網(wǎng)站，國(guó)美還擁有App“國(guó)美+”，于今年3月25日上線，它不但是國(guó)美未來的移動(dòng)入口，承載“社交+商務(wù)+分享”功能，實(shí)現(xiàn)與用戶強(qiáng)鏈接的平臺(tái)，更是國(guó)美線上線下的連接器。

　　對(duì)于用戶而言，這款A(yù)PP不但可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)物，享受國(guó)美傳統(tǒng)家電和其他新類目的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還可以與KOL溝通，與其他用戶交流，分享鏈接獲得返利，甚至還可以開店。

　　除此之外，國(guó)美的另外一款頗具潛力的產(chǎn)品——今年4月剛剛上線的“國(guó)美管家”，定位為售后及相關(guān)延伸服務(wù)，也是這幾項(xiàng)業(yè)務(wù)中最年輕的一個(gè)。

　　盡管許多O2O廠商也曾參與其中，但是能存活下來的并不多。其根源還是在于用戶的使用習(xí)慣已經(jīng)改變，維修需求更多存在于保修期內(nèi)，同時(shí)隨著人們消費(fèi)水平的增加，家電在保修期外出現(xiàn)故障，用戶普遍選擇換機(jī)，畢竟摩爾定律目前還適用，保修期與產(chǎn)品更新期的時(shí)間逐漸重合，使得這類O2O服務(wù)廠商生存乏力，但是國(guó)美的專業(yè)或許可以幫助其在這方面打開一片新天地。

　　在“國(guó)美管家”中，用戶可以直接導(dǎo)入國(guó)美購(gòu)買商品的資料，包括說明書和保修卡，國(guó)美遍及全國(guó)的2000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為消費(fèi)者提供售后支持，從商品的購(gòu)買、送貨、安裝到維修、保養(yǎng)、清洗，到延保、回收，在全生命周期內(nèi)提供全方位服務(wù)。它首次把商品售后和延伸服務(wù)變成可視化、標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程，用戶操作簡(jiǎn)便、一目了然。

　　最重要的一點(diǎn)是，這樣亮眼的業(yè)績(jī)，并不是在犧牲傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上獲得的，在線下門店上，國(guó)美的銷售收入同比增長(zhǎng)同樣兇猛。

　　報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)在一級(jí)市場(chǎng)門店總數(shù)為925家，銷售收入同比增長(zhǎng)為11.3%;二級(jí)市場(chǎng)門店總數(shù)為773家，銷售收入同比大幅增長(zhǎng)28.0%。

　　裝了馬達(dá)的國(guó)美，讓人不禁反思，傳統(tǒng)渠道到底有怎樣的優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊中取得這樣的成績(jī)?

　　二、“全零售”轉(zhuǎn)型為何成功?

　　國(guó)美的成功，追根溯源，是其在轉(zhuǎn)型的同時(shí)，堅(jiān)持發(fā)揮自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。

　　一個(gè)最典型的案例是，今年九月份，在美國(guó)波士頓揭曉的第22屆中國(guó)品牌價(jià)值100強(qiáng)研究報(bào)告中，國(guó)美電器以768.56億元的品牌價(jià)值，連續(xù)10年蟬聯(lián)零售行業(yè)第一，而這是中國(guó)最早也是持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的品牌價(jià)值評(píng)選活動(dòng)。

　　無獨(dú)有偶，在前段時(shí)間召開的“中國(guó)連鎖業(yè)年會(huì)”，國(guó)美斬獲了今年“中國(guó)零售創(chuàng)新獎(jiǎng)”。

　　要知道，舉辦17屆以來，它一直是國(guó)內(nèi)連鎖零售領(lǐng)域最具權(quán)威性和影響力的行業(yè)盛會(huì)，其年度頒獎(jiǎng)也被譽(yù)為“中國(guó)連鎖行業(yè)的奧斯卡”、“實(shí)體店的世界杯”，這充分體現(xiàn)了行業(yè)對(duì)于國(guó)美戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和經(jīng)營(yíng)模式的高度認(rèn)可。

　　首先，所有的零售變革都離不開“供應(yīng)鏈的后臺(tái)能力”這一零售競(jìng)爭(zhēng)力的核心，這也成了國(guó)美核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)所在。

　　在消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的體驗(yàn)需求日趨強(qiáng)烈的背景下，國(guó)美圍繞場(chǎng)景化改造和強(qiáng)鏈接戰(zhàn)略，著力打造全零售生態(tài)圈，致力于成為線上、線下融合的“家電系統(tǒng)服務(wù)集成商、家庭系統(tǒng)解決方案提供商”，轉(zhuǎn)型為“家電+服務(wù)”的新型業(yè)態(tài)格局。而對(duì)于自身價(jià)值鏈的深度挖掘，成為了國(guó)美區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)電商與其他零售企業(yè)的關(guān)鍵。

　　截止目前，在國(guó)美渠道銷售的商品中，差異化商品占比已經(jīng)高達(dá)38%，而這其中，國(guó)美通過大數(shù)據(jù)分析對(duì)零售趨勢(shì)不斷研判，形成了向家電廠商的反向定制，而這點(diǎn)也充分體現(xiàn)出，國(guó)美強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，支撐了來自于界面端的前臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，突出體現(xiàn)了自身的優(yōu)勢(shì)。

　　除此之外，如國(guó)美電器總裁王俊洲所說，零售商的商品經(jīng)營(yíng)能力，尤其是高端產(chǎn)品的選品能力、不同屬性商品的搭配組合能力，是零售商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　因此，國(guó)美在供應(yīng)鏈整合的基礎(chǔ)上，提出“全渠道、新場(chǎng)景、強(qiáng)鏈接”戰(zhàn)略，通過打造體驗(yàn)式場(chǎng)景，加強(qiáng)消費(fèi)者培育，通過切入后服務(wù)市場(chǎng)與移動(dòng)社交，實(shí)現(xiàn)與用戶的強(qiáng)鏈接。

　　舉個(gè)例子，國(guó)美今年以來集中力量投入和建設(shè)一級(jí)門店場(chǎng)景式消費(fèi)。按照國(guó)美方面的計(jì)劃，預(yù)計(jì)全年將完成100~120家門店改造，上半年已經(jīng)集中完成44家。

　　改造中，國(guó)美以“家”為核心，融入娛樂休閑、生活美食、家裝設(shè)計(jì)、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能物聯(lián)、電子商務(wù)六大場(chǎng)景理念，轉(zhuǎn)型成為線上、線下融合的家庭整體解決方案提供商，進(jìn)一步打造全零售生態(tài)圈。

　　王俊洲表示，去年以來，實(shí)體零售行業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入關(guān)鍵期，消費(fèi)市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)，并且在產(chǎn)品和服務(wù)的極大豐富、獲取方式極度便利的背景下，消費(fèi)者對(duì)零售商提出了更高的要求，以往的單一商品零售，已不足以支撐消費(fèi)需求，國(guó)美順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，以家為核心，實(shí)現(xiàn)從零售商向家電系統(tǒng)服務(wù)集成商進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

　　以上原因，也就解釋了，為何互聯(lián)網(wǎng)電商充滿危機(jī)感地開始不惜重金打造門店，而原本的傳統(tǒng)零售企業(yè)只要進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維的調(diào)整、改進(jìn)就可以與前者抗衡。

　　這樣的優(yōu)勢(shì)已然得到驗(yàn)證，對(duì)比一組數(shù)據(jù)。在電商使出渾身解數(shù)刺激購(gòu)物的同時(shí)，國(guó)美通過線下門店消費(fèi)體驗(yàn)，線上、線下高度融合的經(jīng)營(yíng)策略，為消費(fèi)者提供了全渠道、全場(chǎng)景、全品類的消費(fèi)體驗(yàn)，11月11日，國(guó)美線上、線下交易額同比增長(zhǎng)146%。

　　更夸張的是，在11月4日至13日的國(guó)美“雙十一”活動(dòng)期間，大中中塔全球體驗(yàn)中心銷售收入同比增長(zhǎng)394%——成為了國(guó)美新場(chǎng)景改造門店里的“增速冠軍”。

　　反觀天貓，即使在巨額交易量的累積下，今年交易額的同比增幅也只達(dá)到32.35%，銷售額增幅有所下降。

　　說到底，互聯(lián)網(wǎng)只是一種手段、一種工具，當(dāng)它剛開始出現(xiàn)的時(shí)候，不明所以、有些固執(zhí)的傳統(tǒng)零售業(yè)，因?yàn)榉磻?yīng)慢了半拍，似乎被甩在了后面，然而，隨著時(shí)間的發(fā)展，線上線下的界限逐漸模糊，一切又要回歸零售業(yè)的本質(zhì)。

　　從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“+互聯(lián)網(wǎng)”，風(fēng)聲過后，誰才是主角，正日益明晰——改造后的傳統(tǒng)零售業(yè)，正以更快速度地奪回它的市場(chǎng)。

　　過去，國(guó)美一直是零售的成功定義者，而現(xiàn)在，它正引領(lǐng)中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)的升級(jí)，并成為一個(gè)產(chǎn)品為王、用戶為王的線上、線下融合的新“零售生態(tài)”定義者。