今年感恩節(jié)晚上，62歲的約翰忙活地打起了自己的“小算盤(pán)”。

　　他在繁忙的筵席間隙偷偷開(kāi)溜，幾乎沒(méi)有人發(fā)現(xiàn)他消失了。約翰走進(jìn)沃爾瑪超市，買了一大堆玩具。他拿起一只5英尺長(zhǎng)的泰迪熊毛絨玩具說(shuō)：“才20美元，這是給我92歲母親最好的禮物，這可能是她見(jiàn)過(guò)的最大的泰迪熊。”

　　“火爆”實(shí)體店

　　其實(shí)，黑色星期五似乎更應(yīng)該被稱作黑色星期四。因?yàn)榇蠖鄶?shù)商場(chǎng)或?qū)Ｙu店的黑色星期五促銷都是從星期四感恩節(jié)就開(kāi)始了。記者注意到，雖然各商場(chǎng)打折商品的種類和往年并沒(méi)有很大區(qū)別——應(yīng)該說(shuō)近幾年都沒(méi)有很大區(qū)別，但今年商場(chǎng)的人氣遠(yuǎn)高于往年。

　　潘尼百貨堅(jiān)持了去年的先例，在周四感恩節(jié)下午3點(diǎn)就開(kāi)始營(yíng)業(yè)，這家大型商場(chǎng)主營(yíng)價(jià)格低廉的衣服、電器等百貨，主要的客戶群為美國(guó)中低收入人群。記者下午3點(diǎn)之前就等在商場(chǎng)門(mén)口，只見(jiàn)商場(chǎng)的三個(gè)主要入口前都排起了大約50米的長(zhǎng)龍。今年排隊(duì)的主要以有色人種為主，幾乎沒(méi)有白人。一時(shí)間，隊(duì)伍中可以聽(tīng)到各國(guó)語(yǔ)言。

　　和去年一樣，潘尼百貨開(kāi)門(mén)時(shí)會(huì)在門(mén)口隨機(jī)發(fā)的購(gòu)物抵用券，至少10美元。“我們是第一次來(lái)，10美元的抵用券很吸引人。這次想買的東西很多，例如，9.99美元的電熱水壺和烤面包機(jī)，還有枕頭和浴巾。”一個(gè)說(shuō)話帶有濃重口音的印度家庭告訴記者。

　　商場(chǎng)里人山人海，10美元的抵用券不到5分鐘就發(fā)完了，各個(gè)結(jié)賬臺(tái)前都排起20米以上的長(zhǎng)龍。打折的商品包括面包機(jī)、電熱水壺等一搶而光。尤其是面包機(jī)，僅剩的最后一個(gè)4.99美元的烤面包機(jī)上的價(jià)格標(biāo)簽被一名顧客拔下，扔在地上，然后把面包機(jī)抱走了。而這時(shí)，商場(chǎng)剛剛開(kāi)門(mén)一個(gè)小時(shí)。

　　而在去年，幾乎同樣的特價(jià)產(chǎn)品，到晚上12點(diǎn)還剩下很多;10美元抵用券的發(fā)放情況也不理想，甚至有顧客把抵用券扔在了地上。

　　即使潘尼百貨的鄰居梅西百貨遲開(kāi)門(mén)兩小時(shí)，但也似乎同樣的“火爆”。一開(kāi)門(mén)，許多顧客蜂擁到三樓電器部，因?yàn)槊肺靼儇浗衲晁统鰩缀趺赓M(fèi)的電熱慢燉鍋和華夫餅機(jī)。然后，顧客慢慢地分散到二樓和一樓。半夜11點(diǎn)時(shí)，商場(chǎng)里還到處是顧客。

　　無(wú)論是潘尼百貨還是梅西百貨，都是Trumbull當(dāng)?shù)卮笮唾?gòu)物中心的一部分。購(gòu)物中心里還有各種專賣店，包括大家耳熟能詳?shù)腟ephora、VictoriaSecret、theChildren’sPlace、Gap等等。一時(shí)間，記者看到顧客們手里拿著大包小包各種商店的購(gòu)物袋。

　　根據(jù)咨詢公司消費(fèi)者增長(zhǎng)伙伴(CustomerGrowthPartners)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，今年黑色星期五的銷售額將達(dá)到270億美元，成為美國(guó)第二大購(gòu)物日，僅次于即將到來(lái)的超級(jí)星期六(圣誕節(jié)前的周六)。

　　博弈電商

　　事實(shí)上，對(duì)于實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者而言，最喜聞樂(lè)見(jiàn)的就是商店里擠滿了人、結(jié)賬處排起長(zhǎng)龍、停車場(chǎng)里汽車?yán)@三圈都找不到停車位——最擔(dān)心的是消費(fèi)者被亞馬遜這些電商“鎖”在家里，從此再也不出門(mén)。根據(jù)美國(guó)全國(guó)零售聯(lián)盟(NationalRetailFederation)統(tǒng)計(jì)，去年大多數(shù)美國(guó)民眾都躲在家里網(wǎng)購(gòu)，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)蕭條。

　　零售商數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)MarketTrack營(yíng)銷高級(jí)副總裁TraciGregorski對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示：“隨著實(shí)體店和電商的界限越來(lái)越模糊，大家都想在黑色星期五這樣的大日子制造一些大的水花吸引人們注意。而隨著不同渠道的比價(jià)變得更加容易，消費(fèi)者手上掌握著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。”

　　而為了與亞馬遜等網(wǎng)上巨頭競(jìng)爭(zhēng)黑色星期五的銷售額，實(shí)體零售商今年的備戰(zhàn)更加充分。它們能接觸到消費(fèi)者的渠道和手段也比以往任何時(shí)候來(lái)得多，比如通過(guò)向消費(fèi)者發(fā)送打折信息郵件、短信或者利用社交網(wǎng)絡(luò)等方式吸引顧客。MarketTrack的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，零售商今年啟動(dòng)促銷宣傳的時(shí)間比去年平均提前了三天。在10月1日至11月19日的期間里，消費(fèi)者收到的宣傳郵件數(shù)量比去年同期增長(zhǎng)了15%。

　　除了宣傳方面的加碼，花血本、打折扣也是今年實(shí)體店與電商博弈的重點(diǎn)之一。美國(guó)大型連鎖超市TargetCEOBrianCornell表示：“玩具和蘋(píng)果產(chǎn)品很受歡迎，貨架上的扭扭車已經(jīng)賣空，10美元一個(gè)的大型泰迪熊也非常受歡迎。”

　　但是黑色星期五并不是一天的買賣，它的效應(yīng)還將持續(xù)到整個(gè)11月底。要和“兇殘”的電商競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)體店必須要整合線上加線下的全渠道布局。比如玩具商翻斗樂(lè)(Toys“R”)從周三就在網(wǎng)上開(kāi)始銷售打折玩具;綜合類百貨公司科爾士(Kohl’s)也首次在網(wǎng)上銷售過(guò)去只有到店才能享受到的折扣，比如250美元的三星電視機(jī)和130美元的Fitbit智能健康腕帶。

　　Target也將在黑色星期五之后的周日和周一兩天推出網(wǎng)上產(chǎn)品一律八五折的優(yōu)惠措施，盡管這樣激進(jìn)的大減價(jià)會(huì)傷害到公司利潤(rùn)。去年購(gòu)物季Target也采取了減價(jià)措施，毛利從28.5%下滑到27.9%。不過(guò)Target表示感恩節(jié)的銷量增長(zhǎng)達(dá)到兩位數(shù)，主要受到電子類產(chǎn)品、電視、蘋(píng)果產(chǎn)品和可穿戴設(shè)備銷量的提振。

　　不過(guò)不管人們?cè)趺聪M(fèi)，便宜總是硬道理。根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)AlixPartner針對(duì)1000名美國(guó)消費(fèi)者所做的調(diào)查，83%的購(gòu)物者表示將會(huì)比去年支出更多或者至少持平。但是他們的消費(fèi)方式還是有所差異，一些消費(fèi)者表示他們會(huì)先到網(wǎng)上看好商品，再去實(shí)體店購(gòu)買，如果實(shí)體店缺貨，才會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)買;而另一些消費(fèi)者則表示先會(huì)去實(shí)體店看好商品，然后用手機(jī)上網(wǎng)比價(jià)，如果網(wǎng)上有同樣的商品而且價(jià)格便宜，則傾向于選擇網(wǎng)上購(gòu)買。

　　記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者在實(shí)體店買賣的時(shí)候，手上都拿著手機(jī)，這樣就可以隨時(shí)上網(wǎng)比價(jià)。

　　中美之異

　　不過(guò)與美國(guó)實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)力相比，中國(guó)實(shí)體店或許難以幸免遭遇電商蠶食。貝恩公司(Bain&Company)與凱度消費(fèi)者指數(shù)(KantarWorldpanel)連續(xù)第五年發(fā)布的《2016年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，中國(guó)線上零售正在逐漸蠶食線下渠道，并且這一現(xiàn)象在雙十一促銷期間更為突出。

　　貝恩公司合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席布魯諾·蘭納(BrunoLannes)對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示：“美國(guó)的大賣場(chǎng)已經(jīng)存在50年的歷史，實(shí)力非常的雄厚，它們線上線下整合轉(zhuǎn)移的步伐也更加迅速。比如美國(guó)的沃爾瑪已經(jīng)開(kāi)始提供O2O整合業(yè)務(wù)，因此即使有亞馬遜這樣的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美國(guó)的大賣場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中市場(chǎng)份額仍然非?？捎^。”

　　與此同時(shí)，蘭納還指出中國(guó)擁有強(qiáng)大的電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，比如阿里和京東。“在國(guó)外沒(méi)有像中國(guó)的天貓和京東這樣的非常強(qiáng)大的網(wǎng)上平臺(tái)，特別是在快消品方面。美國(guó)有一個(gè)亞馬遜，但是快消品的比例非常小。所以中國(guó)的這兩大平臺(tái)對(duì)于線下的雜貨店這種零售網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)沖擊非常大。從這個(gè)角度來(lái)講中國(guó)的零售業(yè)版圖和國(guó)外有很大的區(qū)別。”

　　根據(jù)貝恩公司和凱度聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，2015年中國(guó)快速消費(fèi)品的線上銷量增長(zhǎng)了69%，盡管線上平均售價(jià)普遍大幅低于線下，但仍然推動(dòng)線上銷售額實(shí)現(xiàn)了36.5%的增長(zhǎng)。除去嬰幼兒產(chǎn)品和美妝產(chǎn)品等較為昂貴的品類，漸進(jìn)的品類銷售的多元化是推動(dòng)在線銷量增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

　　“中國(guó)零售市場(chǎng)正在經(jīng)歷雙速前行狀態(tài)，這個(gè)雙速前行表明市場(chǎng)分化越來(lái)越明顯。”凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，“我們的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，線上購(gòu)買品類的多樣化、進(jìn)口產(chǎn)品的顯著增長(zhǎng)以及為促銷活動(dòng)所吸引的大批消費(fèi)者共同推動(dòng)了線上銷售實(shí)現(xiàn)迅速增長(zhǎng)。”他同時(shí)表示，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的變化，這對(duì)線上線下的零售商也有巨大影響。

　　此前，阿里巴巴CEO張勇也表示：“2016年電商四大趨勢(shì)為一屏到多屏;線上到線下;實(shí)物到數(shù)字、服務(wù);中國(guó)到全球、城市到農(nóng)村。”今年阿里雙十一的銷售額突破了新紀(jì)錄，達(dá)到177億美元，跨國(guó)交易也上升60%，其中82%是在移動(dòng)端完成的交易。虞堅(jiān)表示：“雙十一不只是降價(jià)促銷，從品類的平均價(jià)格來(lái)看，一些品類平均價(jià)格甚至有所增長(zhǎng)，這是由于進(jìn)口商品的推動(dòng)，消費(fèi)者往往愿意為促銷力度大的進(jìn)口商品買單。”