今天的消費市場是一個“情感”催生“魅力產(chǎn)品(品牌)”時代，消費者不是上帝，更不是傻瓜，就是一個有真情實感的人，一切品牌營銷都得尊崇消費者的體驗。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，你看一下周圍的消費者行為就明白了，如當消費者購買決策不確定性時，他們的購買欲望會下降，這是因為不確定性會使人們焦慮不安，難以做出決定。這在消費心理學(xué)中稱之為“分離效應(yīng) ”(disjunction effect)即人們總是想等待信息被披露后再做決定。進一步的研究后發(fā)現(xiàn)，這種不確定性有時反而會增加人們的購買欲望，如買彩票和抽獎銷售，其中的不確定性加強了人們對結(jié)果的預(yù)期心理 (有機會贏到大獎)，以及可能獲得的驚喜感(幻想著能贏到大獎的情境)。

　　從消費者行為學(xué)角度講，消費者做購買決策時，主要可分成兩種模式：理性認知模式(cognitive　model)和感性(情感)模式(affective　model)。一般認為，理性認知模式的消費者做決策則較少有強烈的情感因素，取而代之的是人們會專注于品牌產(chǎn)品信息上所提供如價格和功能等，而處于感性(情感)模式的消費者在做決策時會帶著許多強烈的(品牌)主觀感覺。研究發(fā)現(xiàn)，當人們處于理性認知模式下，面對不確定性的情境，會延后其購買決定。當人們處于感性(情感)模式下時，面對不確定的情境因素，反倒會加強購買欲望與意愿。記?。簾o視消費者心理與購買決策特點，僅靠耍些技巧戲弄消費者最終必付出慘重代價，營銷的出發(fā)點就是要學(xué)會客觀看待一個真實的消費者。

　　基于上述消費者行為與決策模式分析，對經(jīng)營者來說做好品牌營銷有以下幾點啟示：

　　第一，要從不同決策模式對消費者品牌印象進行管理。

　　一是面對繁雜的信息，尤其在消費情境中，消費者更偏向于非理性認知模式，即付出極少認知資源占有最大量的信息。如消費者采取類別化記憶品牌個性或品牌形象便是捷徑之一，即以某類形容詞或logo概括一類品牌，品牌可以是跨品類跨地域，但只需有相似品牌個性，就可能聚集在一起。如百事、M-zone、ipod、NIKE等被年輕、活力、探索、樂趣一詞劃分為一類，而雀巢、宜家、OLAY則被包含在溫馨、呵護一詞的范疇內(nèi)，可見對消費者品牌印象管理非常重要。

　　二是以經(jīng)濟的認知方式感受品牌的直接結(jié)果便是極化與整體化，即認為某種品牌只代表一種品牌個性或品牌形象，并且加工過程中，屏蔽有悖于既定個性的信息，完善并填充缺少的信息。也許百事只說了句：年輕一代喜歡喝的，結(jié)果在消費者心目中，卻賦予百事一切80、90后的特質(zhì)，也許BMW要成為年輕成功人士首選，結(jié)果一切年輕成功者特質(zhì)(內(nèi)斂、睿智)都被賦予BMW。這一切對于品牌好處在于強化品牌獨特鮮明個性，危害在于打開一扇門的同時關(guān)上所有的窗?？梢娖放聘拍钜唵?。

　　第二，讓品牌的象征意義主導(dǎo)著消費者的選擇，在營銷中感性模式值得注意。

　　品牌與消費者本質(zhì)上是完全共贏關(guān)系，并非什么精確打擊、優(yōu)勢轟炸而顯出一副斗得你死我活的姿態(tài)。即使花幾萬買一個LV的包還是花上百僅是在Starbucks喝杯咖啡，消費者獲得的不是經(jīng)濟價值或功能利益，而是品牌象征意義所帶來的心理上滿足。品牌與產(chǎn)品的根本區(qū)別就在于前者以獨特的個性滿足消費者心理需求，從而與消費者建立起情感聯(lián)系。消費者自我形象提升的需要、使用中自身體驗與可能的社會評價才是品牌營銷的出發(fā)點。

　　第三，通過各種營銷活動不斷地維系品牌與消費者關(guān)系，增強品牌忠誠度。

　　在品牌態(tài)度形成前，如果信息缺失，加上客觀環(huán)境的誤導(dǎo)，習(xí)慣概括化理解品牌的消費者極易對品牌形成偏見。正面態(tài)度的強化成就了消費者品牌忠誠，如可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的。重度忠誠者是企業(yè)最大的利潤源，中度忠誠者則是在幾個品牌間游離，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠者也許比重較大，但對企業(yè)利潤貢獻卻是最小，保持核心目標群的穩(wěn)定才是品牌營銷的重中之重。這表明在營銷中消費者兩種決策模式結(jié)合進行決策(ELM)也非常重要。

　　第四，在移動互聯(lián)時代，微博、QQ、微信等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)對營銷格外重要。

　　微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)實質(zhì)就是個“魚找魚、蝦找蝦”的分類分群社交群，是以價值觀和愛好等區(qū)分社區(qū)。在社交網(wǎng)絡(luò)時代，“贏得”是個非常重要的一個觀點。經(jīng)營者必須讓品牌價值觀與消費者價值觀相吻合，這對認識消費者決策是非常重要的，在這方面移動互聯(lián)網(wǎng)營銷給了人們發(fā)揮的空間。移動互聯(lián)下要學(xué)會用社交媒體進行品牌營銷。面對互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)，品牌管理者運用社交媒體進行品牌營銷應(yīng)做什么呢?一是要加粉。最簡單的就是加關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎。二是品牌掌門人最拿手的“我說你聽”式的講品牌故事并要求“互動”，通過“點贊”、“評論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”的數(shù)字指標加以表征。三是消費者與企業(yè)價值共鳴(價值體驗)。在互聯(lián)網(wǎng)時代做品牌營銷，商品價值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是消費者體驗，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來創(chuàng)造體驗的人工制品，這將影響消費者決策。因此運用社交媒體營銷關(guān)鍵是要解決如何契合和進入消費者的生活，進而影響他們的決策。

　　綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)時代做營銷，要了解顧客為什么要購買，如何購買你的品牌，了解顧客是什么時候想起來你的品牌、注意到你的品牌。消費者與企業(yè)關(guān)聯(lián)、互動和分享成為常態(tài)，原來互不相關(guān)的東西人們很難輕易一起得到，現(xiàn)在則馬上就能鏈接起來，運用互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、短消息、QQ、微博、微信等使互動可以非常容易就做到。而互動的結(jié)果最重要、最快樂的事情就是分享。如果無法分享，人們就不會熱情參與，共同創(chuàng)造價值不是一句空話。消費者與企業(yè)價值共鳴(價值體驗)。在消費者與企業(yè)共創(chuàng)價值時代，價值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是消費者體驗，要了解你的品牌是如何契合和進入消費者的生活，這說明消費者體驗已成為影響消費決策模式的一個重要的因素。