回顧過去兩年的中國冰箱市場，在市場形勢持續(xù)低迷和品牌競爭加劇的雙重壓力之下，冰箱企業(yè)的生存狀況愈加艱難。雖然籠罩在冰箱市場的陰云并未消散，但一些產(chǎn)品細分領(lǐng)域卻表現(xiàn)出了不同程度的增長勢頭。面對這樣復(fù)雜的市場現(xiàn)狀，所有的冰箱從業(yè)者都在思索一個問題，中國冰箱市場的下一個風(fēng)口到底在哪里?

　　5月26日由中國家用電器協(xié)會和國家信息中心信息資源開發(fā)部指導(dǎo)，中國家電網(wǎng)主辦、京東家電獨家渠道協(xié)辦的“重新定義冰箱—— 2016中國冰箱行業(yè)高峰論壇暨趨勢發(fā)布會”在北京召開，海爾、美的、容聲、美菱、西門子家電、卡薩帝、三星、博世家電、松下、夏普、惠而浦、新飛、海信、帝度、奧馬、TCL、創(chuàng)維、統(tǒng)帥、華日、榮事達、萬寶等國內(nèi)外主流冰箱品牌、產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)，以及今日頭條等全國60多家主流媒體代表齊聚一堂，共同梳理行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)和消費趨勢，進一步探討冰箱行業(yè)發(fā)展方向以及未來競爭格局。

　　行業(yè)競爭洗牌加速 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整

　　受宏觀經(jīng)濟形勢和產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素影響，國內(nèi)冰箱市場在2014年和2015年連續(xù)出現(xiàn)了零售量和零售額的下滑。進入2016年，中國冰箱市場并沒有明顯的好轉(zhuǎn)跡象。

　　國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2016年1-4月國內(nèi)冰箱銷售量同比下滑5.90%，銷售額同比下滑8.15%。隨著冰箱市場的競爭加劇，國內(nèi)冰箱整體平均價格出現(xiàn)了下降趨勢。1-4月份冰箱整體平均價格較2015年同期下降4%。其中，兩門冰箱均價下降了4.9%，對開門冰箱均價下降了16.9%，三門冰箱均價下降了5.4%，四門及以上冰箱均價下降了11.4%。

　　國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩表示，從冰箱整體平均價格走勢可以看出，隨著技術(shù)的不斷升級及生產(chǎn)成本的控制，各種不同類型冰箱的銷售均價都有所降低。另一方面，價格走勢也反映了冰箱行業(yè)競爭的激烈程度。企業(yè)為了守住市場份額，主動搞促銷降價活動也是冰箱整體均價下降的重要原因。

國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩

　　近年來整個冰箱行業(yè)的毛利率出現(xiàn)了下降，而且從2015年上市公司的財報來看，大部分冰箱企業(yè)的營收和利潤也出現(xiàn)下滑。同時，由鋼鐵、銅、鋁等大宗原材料價格下跌及國際原油價格下跌帶來的成本下降空間已不復(fù)存在，大品牌尚能憑借規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢獲得生存空間，但是中小品牌隨著行業(yè)價格競爭加劇將面臨嚴峻的生存考驗。

　　冰箱行業(yè)市場準入門檻提高，也對行業(yè)洗牌起到了推波助瀾的作用。據(jù)了解，新修訂的GB 12021.2-2015《家用電冰箱耗電量限定值及能效等級》強制性能效國家標準，將于2016年10月1日正式實施。能效標準的提升也將加快淘汰低能效產(chǎn)品，一些不具競爭優(yōu)勢的品牌或?qū)⒓铀俪鼍帧?/p>

　　雖然冰箱行業(yè)競爭激烈，但是隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，對開門、多門、風(fēng)冷、變頻、智能等類型的冰箱表現(xiàn)出很強的滲透力。京東家電的數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2016年對開門冰箱占比從14%提高到了22%，多門冰箱占比從3%提高到了13%。

　　中國家用電器協(xié)會副理事長王雷表示，對開門、多門、風(fēng)冷、變頻、智能冰箱的走俏有著深刻的社會原因。隨著中產(chǎn)階層、富裕家庭的增多以及冰箱消費主力人群消費理念的轉(zhuǎn)變，冰箱行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在逐漸發(fā)生變化，冰箱企業(yè)在面臨挑戰(zhàn)的同時也會迎來新的發(fā)展機遇。

中國家用電器協(xié)會副理事長王雷

　　房地產(chǎn)市場釋放利好 電商平臺效應(yīng)持續(xù)擴展

　　雖然2016年1-4月份冰箱銷售量和銷售額呈現(xiàn)“雙降”狀態(tài)，但冰箱市場的消費空間依然存在。國家信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2016年1-4月，全國商品住宅銷售面積32315萬平米，同比增長38.8%，其中4月商品住宅銷售10515萬平米，同比增長45.9%。 房地產(chǎn)市場對新增家電消費的拉動作用依然十分明顯，年初的商品住宅銷售增長對冰箱消費的拉動作用會在幾個月以后持續(xù)顯現(xiàn)。

　　蔡瑩認為，各級政府加速房地產(chǎn)去庫存，以及棚戶區(qū)改造和農(nóng)村危房改造工程的持續(xù)推進，將為冰箱行業(yè)提供大量的新增市場需求，冰箱市場未來還有非常明顯的增量空間。

　　除了消費結(jié)構(gòu)調(diào)整和房地產(chǎn)市場增量帶來的機遇，渠道變革也給冰箱行業(yè)帶來新的增長機遇。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2016年五一期間線上冰箱市場零售額同比增長53.5%，零售量同比增長54.4%，各門體冰箱全線普漲，其中多門冰箱零售額同比增長105.2%,對開門冰箱零售額同比增長103.1%，大幅領(lǐng)先于行業(yè)增幅，是當前線上市場增長的主要驅(qū)動力。

　　在京東家電事業(yè)部冰洗業(yè)務(wù)部總經(jīng)理于海軍看來，冰箱在線上市場的增長還會繼續(xù)保持。一方面冰箱線上市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在不斷升級，高端化和智能化趨勢明顯，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ａ硪环矫妫?0后消費者已經(jīng)占到京東冰箱消費人群的70%，逐漸成為網(wǎng)購主力，他們所具備的強大消費能力將推動線上冰箱消費進一步升級。

京東家電事業(yè)部冰洗業(yè)務(wù)部總經(jīng)理于海軍

　　此外，電商借助互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢，具備強大聚攏消費者的能力，正在改變消費者購物習(xí)慣。與線下市場相比，線上電商平臺表現(xiàn)的更為主動。通過創(chuàng)造購物新節(jié)點和運用大數(shù)據(jù)分析，電商平臺能夠更大程度的做到精準營銷和引導(dǎo)消費需求。

　　開展質(zhì)量提升行動 產(chǎn)業(yè)模式變革造就發(fā)展機遇

　　“新常態(tài)”下的冰箱行業(yè)，面臨著市場規(guī)模增速趨緩、新能效標準實施、消費需求不振等多重挑戰(zhàn)，同時來自產(chǎn)業(yè)外圍環(huán)境與相關(guān)政策的變化，也給冰箱行業(yè)提出新的考驗。

　　今年4月份國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《貫徹實施質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動計劃》，要求以消費者普遍關(guān)注的消費品為重點，開展改善消費品供給專項行動。從國家政策層面來看，冰箱作為消費者普遍關(guān)心的消費品提升質(zhì)量是勢在必行。

　　中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)認為，質(zhì)量提升行動反映出國家層面對產(chǎn)品質(zhì)量的重視，體現(xiàn)了政府加強供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和推動質(zhì)量強國建設(shè)的決心。開展質(zhì)量行動不僅有利于改善消費者對國貨的體驗認知，而且有助于中國冰箱企業(yè)甚至家電企業(yè)提升品牌力和產(chǎn)品力，為中國制造走出國門進一步拓展國際市場打好更加堅實的基礎(chǔ)。

　　為應(yīng)對冰箱市場出現(xiàn)的困局，企業(yè)早已從產(chǎn)品技術(shù)、銷售渠道、營銷手段等多方面進行了深入探索，更具有顛覆性的是，有主流冰箱品牌通過與生鮮電商等第三方的合作，大膽提出了“硬件+服務(wù)”的商業(yè)模式，甚至是“硬件免費”，給冰箱行業(yè)吹來了一股新風(fēng)。目前來看，“硬件+服務(wù)”這種商業(yè)模式，主要是把智能冰箱作為一個消費入口，通過消費者食品消費數(shù)據(jù)打通整個家庭食品供應(yīng)鏈，從而衍生出一種新的廚房生態(tài)經(jīng)濟。

　　面對互聯(lián)網(wǎng)時代的機遇與挑戰(zhàn)，除了“硬件+服務(wù)”這種商業(yè)模式創(chuàng)新之外，還有主流冰箱企業(yè)從產(chǎn)銷環(huán)節(jié)著手進行了訂單模式的變革與探索。以“零庫存”和“T+3”客戶訂單制度為代表的C2B家電定制模式，改變了以往大規(guī)模制造、大規(guī)模壓貨、大規(guī)模銷售的傳統(tǒng)產(chǎn)銷鏈條，轉(zhuǎn)而以客戶需求為導(dǎo)向，通過智慧互聯(lián)工廠實現(xiàn)由大規(guī)模制造向大規(guī)模定制轉(zhuǎn)型，滿足廣大用戶的個性化需求。

　　在跨界融合的發(fā)展趨勢下，行業(yè)之間的界限已變得越來越模糊，商業(yè)模式創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)模式變革給冰箱行業(yè)帶來了無限的想象空間。

　　中國家電網(wǎng)總編呂盛華表示，新的模式變革效果如何還需要時間去印證。隨著國內(nèi)消費水平的提高，人們更加關(guān)注產(chǎn)品本身帶來的生活品質(zhì)提升以及服務(wù)帶來消費體驗的滿足。無論是技術(shù)突圍還是模式變革，都應(yīng)該是企業(yè)在保證冰箱品質(zhì)前提下進行的有益探索。未來的市場競爭中，品質(zhì)和品牌依然是冰箱企業(yè)獲得生存與發(fā)展的“護身符”。