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數(shù)據(jù)“羅生門”:彩電第一”后的利益鏈

2016-05-27 10:14 來源:北京晚報(bào) 責(zé)任編輯:fl
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摘要:原標(biāo)題:數(shù)據(jù)“羅生門”:彩電第一”后的利益鏈  如果你去賣場挑選家電,“市場銷量第一”的名頭會不會成為打動你的一個理由?可如果同時有兩家電

原標(biāo)題:數(shù)據(jù)“羅生門”:彩電第一”后的利益鏈

  如果你去賣場挑選家電,“市場銷量第一”的名頭會不會成為打動你的一個理由?可如果同時有兩家電視都說自己是“銷量第一”,究竟該信哪家?是某一家說了假話,還是兩家可能都在說謊?

  幾天前,一場關(guān)于樂視和海信誰是4月彩電銷量第一的爭論,引起了一輪“口水仗”。在家電行業(yè),數(shù)據(jù)打架可謂由來已久。一位業(yè)內(nèi)人士透露,調(diào)研公司的監(jiān)測數(shù)據(jù)不可盡信,常常是花了錢后的“注水”數(shù)據(jù)。

  4月電視誰第一?

  在智能硬件銷售最為平淡的4月,未想?yún)s有了一場“口水仗”。5月17日,樂視超級電視援引數(shù)據(jù)調(diào)研公司“奧維云網(wǎng)”報(bào)告稱,2016年4月,全國電視整體銷量為374萬臺,其中樂視電視銷量達(dá)71萬臺,憑此成績奪得全行業(yè)全渠道彩電銷量第一。樂視網(wǎng)掌門人賈躍亭還通過微博宣布:“樂視電視全行業(yè)、全渠道銷量第一,再創(chuàng)歷史”。

  慶功的喜悅還沒發(fā)酵完,18日,老牌彩電巨頭海信就表示了反對。海信援引另一家數(shù)據(jù)調(diào)研公司中怡康發(fā)布的彩電月度監(jiān)測報(bào)告稱,2016年4月,海信全渠道零售量占有率為14.68%,零售額占有率為15.55%。海信持續(xù)保持單月以及累計(jì)“第一”。海信同時指出,樂視在中怡康的數(shù)據(jù)報(bào)告中,全渠道銷量占有率為9.28%,零售額占有率僅為7.66%,還不及海信的一半。

  5月19日,中怡康緊急發(fā)文澄清,表示統(tǒng)計(jì)口徑的不一致,源于監(jiān)測方法有所不同。傳統(tǒng)品牌使用的是中怡康公共平臺監(jiān)測數(shù)據(jù),而互聯(lián)網(wǎng)品牌使用的是公共平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)+自有平臺數(shù)據(jù)。樂視4月份電視銷量71萬臺的數(shù)據(jù),是樂視同時把數(shù)據(jù)報(bào)給中怡康、奧維的。

  家電行業(yè)老愛爭“第一”

  樂視和海信的“第一”之爭,只是冰山的一角。在家電行業(yè),關(guān)于誰是第一的爭論,早已不是一回兩回。而且,在發(fā)布會上對標(biāo)“友商”的銷量,幾乎也成為PPT中的固定一頁。

  前天,從酷開的發(fā)布會傳出,酷開的TV終端數(shù)量已達(dá)到1700萬臺,遠(yuǎn)超過排名第二的樂視和排名第三的小米1000多萬臺。很快,這個數(shù)據(jù)就被兩家企業(yè)反駁。而今年5月11日,美的和格力也為“第一”掐了一回。這邊,美的對外宣布,已成為里約奧運(yùn)會所有15個需要用到空調(diào)場館的唯一中央空調(diào)提供商。同時援引市場調(diào)研公司產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù),表示美的中央空調(diào)市場占有率已連續(xù)兩年位居中國第一,2015年市場份額為18.5%,高出格力2.5%。另一邊,格力在“董明珠自媒體”公號上表示,格力空調(diào)全面進(jìn)駐里約奧運(yùn)會各類場館,并創(chuàng)造了里約奧運(yùn)會三個唯一。

  “畢竟,‘第一’是產(chǎn)品質(zhì)量過硬的代名詞,可以吸引更多的消費(fèi)者購買產(chǎn)品,提升銷量。”家電行業(yè)觀察家梁振鵬就表示,企業(yè)如此在乎第一、第二的排名,是因?yàn)樗赡苡绊懙较M(fèi)者對品牌的信心和信賴,也會影響到渠道經(jīng)銷商對于品牌的信心。

  監(jiān)測報(bào)告本身需花錢購買

  正因此,家電企業(yè)也愿意和第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)合作。據(jù)了解,家電企業(yè)每年都會向調(diào)研機(jī)構(gòu)交一定費(fèi)用購買監(jiān)測報(bào)告,借以了解行業(yè)的整體銷售情況。“不論是中怡康還是奧維的數(shù)據(jù),都是我們內(nèi)部的一個重要指標(biāo)。”一位家電企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,這兩個機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù),還是有一些客觀性的,因此可以作為內(nèi)部一些決策行動的參考,比如產(chǎn)品部門的定價和推新,市場部門的促銷和渠道等。

  那么,第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)研報(bào)告,又是如何得出市場占有率的數(shù)據(jù)呢?據(jù)了解,調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)會有幾方面的參考指標(biāo),包括參考企業(yè)的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)、企業(yè)簽訂合同額度的大小、經(jīng)銷商給出的數(shù)據(jù)等。從技術(shù)上分析,不同的統(tǒng)計(jì)調(diào)查機(jī)構(gòu),因其監(jiān)測網(wǎng)點(diǎn)體系和推總方法不同,也有可能會導(dǎo)致同一個品牌銷售占有量數(shù)據(jù)不同。

  “所有調(diào)查統(tǒng)計(jì)公司,都是根據(jù)其既有門店網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)測數(shù)據(jù)所做的一種推總。”梁振鵬表示,銷售數(shù)據(jù)是每一個家電企業(yè)的核心機(jī)密,不可能讓調(diào)查機(jī)構(gòu)完全掌握,最多做到相對客觀。

  公眾版本可花錢粉飾

  而在企業(yè)購買監(jiān)測報(bào)告背后,更隱蔽的另一條利益鏈條是,花錢修飾的報(bào)告。上述家電行業(yè)內(nèi)部人士便向記者透露,某些調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)有兩個版本:對企業(yè)發(fā)布的版本和對公眾公開的版本。而引起關(guān)注和爭論的,往往是對媒體公開的那個版本。

   “這是兩套數(shù)據(jù),對公眾公開的版本,企業(yè)是可以通過花錢修改粉飾的。”這位人士表示,這中間也有著不同檔次的費(fèi)用,即企業(yè)如果肯多出錢,則總結(jié)銷量數(shù)據(jù)時,其銷量排名肯定領(lǐng)先或者第一,反之則排位結(jié)果較次。

  “略不同的是,不同調(diào)查機(jī)構(gòu)粉飾的原則性強(qiáng)弱,即愿意注入多大的水分。”據(jù)其向記者透露,一些較有名氣的調(diào)查機(jī)構(gòu),在粉飾數(shù)據(jù)時也會參考企業(yè)自身的實(shí)際市場地位,不會把特別差的企業(yè)排到特別靠前的位置,讓業(yè)內(nèi)人一望便知真假。而一些知名度不響的調(diào)查機(jī)構(gòu),可能就是基本靠錢說話。所以,有時候也會出現(xiàn),當(dāng)兩家企業(yè)都想拿第一時,公司誰都不得罪,同時給出兩個“第一”的現(xiàn)象。

  “花了錢的報(bào)告究竟有多大影響力?”這個答案,恐怕企業(yè)自己也不知道。有一位媒體人表示,消費(fèi)者早已不是傻子,沒多在乎誰是第一、誰是第二,而產(chǎn)品的好壞、體驗(yàn)感的優(yōu)劣,這些都是吹不出來的。“也許,當(dāng)再也沒有人相信所謂數(shù)據(jù)排行時,這門生意就消停了。”(趙瑩瑩)

 
 

 

責(zé)任編輯:fl

(原標(biāo)題:北京晚報(bào) )

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