高端家電業(yè)績飄紅暗解供需錯位難題
摘要: 原標題:高端家電業(yè)績飄紅暗解供需錯位難題 [中國家電網(wǎng)]受經(jīng)濟下行因素影響,在整體家電行業(yè)增長乏力情況下,中低端家電市場出現(xiàn)了“量價齊跌”的現(xiàn)象。與此
原標題:高端家電業(yè)績飄紅暗解供需錯位難題
[中國家電網(wǎng)]受經(jīng)濟下行因素影響,在整體家電行業(yè)增長乏力情況下,中低端家電市場出現(xiàn)了“量價齊跌”的現(xiàn)象。與此相反,一些高端家電品牌卻出現(xiàn)了逆勢增長。
中怡康最新數(shù)據(jù)顯示,五一期間洗衣機線下市場零售額同比負增長9.1%,零售量負增長7.9%。盡管五一期間白電市場表現(xiàn)不如人意,但部分高端品牌的表現(xiàn)卻相當惹眼。以高端洗衣品牌卡薩帝為例,在萬元以上產(chǎn)品中,卡薩帝洗衣機同比逆勢上升11.3%,市場份額達到66.4%。在5000元以上的高端滾筒洗衣機市場,海爾洗衣機份額占比32.9%,同比增長近10個百分點。
中怡康分析指出,隨著家電消費需求的逐漸提升,追求品質(zhì)生活趨勢漸趨明顯,家電消費呈現(xiàn)了品牌化、健康化和智能化的特征,消費者對高端商品的需求和購買能力日益提升。
高端家電業(yè)績飄紅是需求供給高度匹配的結(jié)果
在眾多家電企業(yè)2015年業(yè)績大幅跳水之際,卡薩帝、老板、方太等高端家電品牌營收大幅增長的現(xiàn)象顯得特別“扎眼”。其中,卡薩帝2015年品牌家電收入同比增長27%,2015年實現(xiàn)銷量逆增30%。家電行業(yè)分析人士把高端家電品牌的業(yè)績增長歸功于消費結(jié)構(gòu)升級和消費者購買力的提高。不可否認這是其中重要的一方面,但高端品牌的特定屬性和企業(yè)自身努力也不可忽視。
針對高端家電業(yè)績逆勢飄紅的現(xiàn)象,中國家用電器協(xié)會秘書長朱軍認為,隨著中國制造工業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)驗的積累,中國家電企業(yè)早已具備制造高品質(zhì)電器的能力。針對特定人群定位的高端家電,其產(chǎn)品力和品牌力在一定程度上代表了高品質(zhì)和使用體驗的需求。
相對于中低端產(chǎn)品而言,高端產(chǎn)品具有利潤高、需求穩(wěn)定的特點。一旦中高端消費人群出現(xiàn)增量的跡象,市場潛力會成倍放大。反觀低端產(chǎn)品,依靠價格和規(guī)模盈利的方式比較脆弱,這次高端品牌的逆襲是供給側(cè)和需求端高度契合結(jié)出的碩果。
進軍高端家電 企業(yè)需要擺正心態(tài)
5月6日,萬和電氣出資3億元人民幣與歐洲博世集團組建熱水器合資品牌,這被認為是繼“梅賽思”和“Schuster”之后,萬和征戰(zhàn)高端化、國際化的又一力作。2015財年,萬和營收同比增長5.39%,凈利潤同比增長19.56%。其中熱水器毛利率36.47%,同比增長1.38%,廚房電器毛利率21.45%,同比增長2.06%。
行業(yè)人士分析認為,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、高端產(chǎn)品占比上升是萬和盈利能力提升的主要因素。這也解釋了家電企業(yè)“一窩蜂”轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場的原因。部分中國家電企業(yè)做高端品牌,無非是看中了高端家電背后豐厚的利潤回報,想在家電市場的冬季中找到新的突破點。
部分家電企業(yè)只看到了高端品牌豐厚的利潤所帶來的錢景,并沒有真正體會高端品牌的內(nèi)涵和所需的投入。試水高端品牌的家電企業(yè)從未間斷,可目前真正做得風生水起的也只有卡薩帝、方太、老板等少數(shù)品牌。為什么成功的少?因為高端品牌的塑造投入大、門檻高、時間久、講內(nèi)涵,一般通過高端概念進行炒作或者急功近利的企業(yè)根本不可能成功。
高端沒有那么容易 才會特別讓人著迷
進軍高端沒那么容易,在萬和2015年漂亮業(yè)績的背后其實也出現(xiàn)過尷尬。記者查閱財報發(fā)現(xiàn),2015年第三季度萬和電氣凈利潤同比下滑7.43%。而在經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流一欄則罕見的出現(xiàn)了空缺。萬和證券部工作人員表示,業(yè)績下滑和現(xiàn)金流收緊的原因,主要就是因為推出新高端品牌的前期投入和品牌宣傳費用過大。
朱軍認為,家電企業(yè)進軍高端出現(xiàn)暫時的虧損屬于正?,F(xiàn)象。在企業(yè)轉(zhuǎn)型升級調(diào)整期,由于大量的資金、技術(shù)投入,相對的當期回報就會下降。在企業(yè)進行調(diào)整的過程中,市場也有一個認同的過程,投入的回報會相對滯后。
由儉入奢易,由奢入儉難。同樣的道理,高端家電品牌可以做中低端產(chǎn)品,但是一些企業(yè)想做高端就沒那么容易。先拋開高端品牌需要投入大量的技術(shù)、資金、時間不說,就產(chǎn)品定位、經(jīng)營模式以及品牌營銷轉(zhuǎn)變的這道坎就不容易跨過。
針對家電企業(yè)高端化轉(zhuǎn)型會遇到的困難,朱軍分析認為品牌力的塑造、產(chǎn)品力的形成、渠道的調(diào)整,包括經(jīng)營理念和質(zhì)量體系的建立等是企業(yè)將要面臨的主要問題。
其中,品牌形象的塑造方面小米就是個典型的例子。通過性價比優(yōu)勢取得輝煌后,小米進軍高端的道路可謂多災多難。所以,是用過硬的品質(zhì)逐漸改變固有形象還是建立高端子品牌,需要轉(zhuǎn)型企業(yè)細細思量。另外,渠道的問題也不簡單。產(chǎn)品有高端和中低端之分,渠道也有自身特殊的屬性和定位。轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端家電市場,還需要根據(jù)產(chǎn)品屬性進行渠道的調(diào)整。
發(fā)現(xiàn)新訴求 轉(zhuǎn)型不止高端一條路
在供給側(cè)改革和消費市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的帶動下,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進軍高端對家電企業(yè)來說的確是一個不錯的選擇。但是,供給側(cè)改革并不是高端化改革,而是在提高供給質(zhì)量的基礎(chǔ)上解決供需錯位問題。
新的訴求點就是企業(yè)發(fā)力的方向。朱軍表示,除了進軍高端,差異化創(chuàng)新也是一個比較有前景的發(fā)展方向。人們生活習慣的變化會催生許多新的需求點,企業(yè)在契合需求點的基礎(chǔ)上創(chuàng)新產(chǎn)品會產(chǎn)生比較好的效果。
隨著人們生活品質(zhì)的提高,健康、效率、娛樂等需求在家電產(chǎn)品中的體現(xiàn)越來越明顯。其中,小熊電器卡通化的形象和“妙想生活”式的愉悅生活體驗給家電行業(yè)注入了一股新風潮。
從這個角度來看,無論是轉(zhuǎn)型高端還是進行差異化創(chuàng)新,都應該從需求和供給的匹配出發(fā),對品牌、產(chǎn)品、理念、質(zhì)量等各方面進行長期的耕耘。(薛奎)
責任編輯:fl
(原標題:中國家電網(wǎng) )
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