在微博有著4000萬(wàn)粉絲的高曉松，終于搭上了知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的列車(chē)了。

　　6月12日，他的音頻付費(fèi)節(jié)目《矮大緊指北》上線。不同于之前《曉松奇談》《曉說(shuō)》等節(jié)目的免費(fèi)播放，觀眾想聽(tīng)高曉松閑談，要支付200元。

　　互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)習(xí)慣正在被淡化，擁抱知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域成為一種必然。

　　在用戶(hù)愿意為知識(shí)付費(fèi)的大環(huán)境下，得到、知乎Live、分答、在行，以及蜻蜓FM、喜馬拉雅FM，都成了用戶(hù)獲取知識(shí)的新平臺(tái)。有數(shù)據(jù)顯示，2016年，有知識(shí)付費(fèi)意愿的用戶(hù)在當(dāng)年暴漲3倍，達(dá)到近5000萬(wàn)人，2017年用戶(hù)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的總體經(jīng)濟(jì)規(guī)?？蛇_(dá)到300億～500億元。

　　這是一個(gè)新的風(fēng)口。知識(shí)付費(fèi)的時(shí)代潮水，正在洶涌而來(lái)。

　　以知識(shí)為主打的內(nèi)容付費(fèi)，正成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最熱門(mén)的話題

　　“200塊錢(qián)一頓飯，能買(mǎi)到奇聞異事、娛樂(lè)八卦、文學(xué)知識(shí)，超值！”在蜻蜓FM推出的《矮大緊指北》網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面，有網(wǎng)友如此留言。

　　《矮大緊指北》打出的旗號(hào)是，“沒(méi)有為焦慮熬的雞湯，沒(méi)有成功學(xué)速效膠囊。”這是一檔極具個(gè)人色彩的音頻付費(fèi)節(jié)目，內(nèi)容涉及：有將古今中外奇人異事一一排名，有將親身經(jīng)歷的文藝圈人與事細(xì)細(xì)道來(lái)，更有為想走卻未走過(guò)的路導(dǎo)航。

　　85后的郭楓是高曉松的忠實(shí)擁躉，節(jié)目一上線他就成為了用戶(hù)。在此之前，他把高曉松主持的《曉說(shuō)》《曉松奇談》一期不落地看過(guò)了。

　　郭楓畢業(yè)于武漢大學(xué)，如今在北京一家出版社做信息技術(shù)相關(guān)工作。他算是知識(shí)付費(fèi)生產(chǎn)者最樂(lè)意遇到的受眾。

　　一切從2016年說(shuō)起，這是名副其實(shí)的知識(shí)付費(fèi)元年。2015年12月，羅輯思維的“得到”APP上線，2016年5月，得到在付費(fèi)內(nèi)容領(lǐng)域的試水項(xiàng)目《李翔商業(yè)內(nèi)參》上線；2016年4月到6月，知乎發(fā)布了值乎三個(gè)版本；果殼旗下的付費(fèi)音頻知識(shí)問(wèn)答應(yīng)用“分答”于2016年5月上線；2016年5月17日，“一對(duì)多”的群組問(wèn)答產(chǎn)品“知乎Live”上線；2016年6月，喜馬拉雅FM開(kāi)始試水內(nèi)容付費(fèi)；蜻蜓FM于2016年10月上線付費(fèi)專(zhuān)欄；2017年3月7日，“豆瓣時(shí)間”上線……

　　以知識(shí)為主打的內(nèi)容付費(fèi)，正成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最熱門(mén)的話題，風(fēng)頭正旺。其本質(zhì)就是把知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

　　《中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2017》顯示，2016年知識(shí)領(lǐng)域市場(chǎng)交易額約為610億元，同比增長(zhǎng)205%，使用人數(shù)約3億人。企業(yè)智庫(kù)發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告則顯示，超過(guò)五成網(wǎng)民有過(guò)為知識(shí)付費(fèi)的行為。

　　90后的牛牛就是這“五成網(wǎng)民”的一分子，畢業(yè)于浙江大學(xué)電視廣播藝術(shù)專(zhuān)業(yè)，去年碩士研究生畢業(yè)，進(jìn)入創(chuàng)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)工作過(guò)一段時(shí)間，她算是知識(shí)付費(fèi)的“資深用戶(hù)”。“一切都是值得的，購(gòu)買(mǎi)一次知乎live，不過(guò)就是一杯咖啡的錢(qián)。”牛牛如是說(shuō)。

　　用戶(hù)對(duì)于精神產(chǎn)品的消費(fèi)從偏娛樂(lè)往知識(shí)方向升級(jí)

　　知識(shí)付費(fèi)為何在當(dāng)下火起來(lái)？

　　有書(shū)創(chuàng)始人雷文濤認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)之所以受到這么大的關(guān)注，最重要的一點(diǎn)是用戶(hù)行為的轉(zhuǎn)變。用戶(hù)對(duì)于精神產(chǎn)品的消費(fèi)有一個(gè)升級(jí)意識(shí)，過(guò)去偏娛樂(lè)，現(xiàn)在往知識(shí)方向升級(jí)，因此造成市場(chǎng)逐漸變大，這種潮流發(fā)展非常快，導(dǎo)致大量資金涌現(xiàn)，讓其成為一個(gè)正式的賽道。

　　“你為什么會(huì)為此付費(fèi)？”這是面對(duì)用戶(hù)時(shí)，記者最常關(guān)注的問(wèn)題。

　　郭楓訂閱了“得到”、《好好說(shuō)話》、《矮大緊指北》，其中包括“得到”大咖專(zhuān)欄中的吳軍《硅谷來(lái)信》、《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》、《李翔商業(yè)內(nèi)參》，每個(gè)欄目199元/年，還有就是“每天聽(tīng)本書(shū)”。

　　不同的訂閱有著不同的功用，這是用戶(hù)自然而然的選擇。有從業(yè)者將目前市場(chǎng)上的付費(fèi)內(nèi)容分為三類(lèi)：一種是短期內(nèi)解決問(wèn)題的方法論；一種是具備結(jié)構(gòu)化、體系化的課程、系列講座；一種是提供價(jià)值觀，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值觀有高度的認(rèn)可。

　　以“吳軍《硅谷來(lái)信》”為例，現(xiàn)有6萬(wàn)多訂閱用戶(hù)，其中就包括郭楓和牛牛。吳軍是計(jì)算機(jī)科學(xué)家，先后就職谷歌和騰訊，著作頗豐。欄目以每天一封信的形式，分享吳軍的經(jīng)驗(yàn)、思考和見(jiàn)解。“不僅會(huì)談到他的工作成長(zhǎng)，還會(huì)涉獵生活和藝術(shù)。”這一點(diǎn)最打動(dòng)郭楓，“受益良多。”郭楓將“興趣使然”作為訂閱內(nèi)容的必須要素，實(shí)際上有些內(nèi)容會(huì)被觸類(lèi)旁通，植到現(xiàn)有的工作、生活。“比如‘好好說(shuō)話’曾經(jīng)聊過(guò)‘怎樣和上司談加薪’，這是一個(gè)我很少考慮的問(wèn)題，聽(tīng)完后就會(huì)琢磨一下，如果我和老板提加薪應(yīng)該怎么說(shuō)。”

　　牛牛在創(chuàng)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)工作時(shí)，曾經(jīng)為了籌備活動(dòng)，專(zhuān)門(mén)咨詢(xún)“在行”平臺(tái)上的相關(guān)行家。“在行”是一個(gè)“領(lǐng)先的知識(shí)共享平臺(tái)”，涉及職場(chǎng)發(fā)展、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)業(yè)與投融資、生活服務(wù)、教育學(xué)習(xí)等多個(gè)方面。

　　喬齊是一家女裝品牌的創(chuàng)始人，入駐“在行”。牛牛剛?cè)肼殘?chǎng)時(shí)，就曾向喬齊咨詢(xún)?nèi)绾未┮麓钆洹?ldquo;她會(huì)先對(duì)我的身體數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)量，然后給出穿衣建議，包括購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的衣服。”牛牛的這次咨詢(xún)不過(guò)200元左右，完全是“物超所值”。如今，喬齊的一次咨詢(xún)費(fèi)用是900元。

　　打開(kāi)率就如收視率一樣，成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者頭上懸著的一把刀

　　在過(guò)去一年間，在資本、玩家、消費(fèi)者齊齊涌入知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，該領(lǐng)域存在的某些隱憂也不容忽視。打開(kāi)率就如收視率一樣，成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者頭上懸著的一把刀。

　　牛牛訂閱的“得到”大咖欄目中，有堅(jiān)持聽(tīng)下來(lái)、有聽(tīng)一陣子就沒(méi)再聽(tīng)、也有幾乎沒(méi)有打開(kāi)的。牛牛還購(gòu)買(mǎi)了33場(chǎng)知乎live，大多控制在30元以?xún)?nèi)，關(guān)注內(nèi)容涵蓋游泳、旅行、攝影、藝術(shù)、心理學(xué)、投資多個(gè)方面。知乎live就像一個(gè)“知識(shí)超市”，內(nèi)容極為龐雜。

　　雷文濤認(rèn)為，如果在內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還能提供服務(wù)，用戶(hù)可能會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的付費(fèi)意愿。“比方說(shuō)他做不到的事情，以前這一塊知識(shí)對(duì)他來(lái)說(shuō)很重要，但他就是學(xué)不下去，你有辦法讓他學(xué)完，這種知識(shí)本身能學(xué)到他也愿意付費(fèi)，行為的改變也會(huì)有付費(fèi)的意愿。”

　　在前分答公關(guān)總監(jiān)崔書(shū)馨看來(lái)，“知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的致命弱點(diǎn)決定了超市模式無(wú)路可走”。原因是因?yàn)橹R(shí)付費(fèi)產(chǎn)品無(wú)形化，定價(jià)無(wú)法體系化，服務(wù)無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化，以及知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品需求并非剛需。

　　牛牛訂閱了“得到”的某一專(zhuān)欄，卻發(fā)現(xiàn)欄目?jī)?nèi)容，與該作者在別的場(chǎng)合的分享相較來(lái)說(shuō)，“沒(méi)有多大的突破，還不如看他出版的書(shū)，看他成熟的文章、課程。”為此，她幾乎再也沒(méi)有打開(kāi)這一欄目。這揭示了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者始終不變的焦慮，內(nèi)容如何為繼？

　　“知識(shí)付費(fèi)最大的坑就是沒(méi)有持續(xù)內(nèi)容的生產(chǎn)能力。”財(cái)經(jīng)作家吳曉波有一檔付費(fèi)音頻節(jié)目《每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波》，在知識(shí)變現(xiàn)領(lǐng)域有著自我見(jiàn)解，“只有踏踏實(shí)實(shí)地把內(nèi)容做好，做一個(gè)可以持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的人，內(nèi)容做得好了，才會(huì)得到用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)后就會(huì)帶來(lái)新的用戶(hù)，這是一個(gè)持久的工作。”

　　即便如此，市場(chǎng)紅利顯現(xiàn)、資本蓬勃進(jìn)入，還會(huì)有下一個(gè)類(lèi)似高曉松的大咖加入知識(shí)付費(fèi)的陣營(yíng)。本報(bào)記者 陳俊宇